1 Маркетинговые исследования: цели и задачи.

Ускоряющийся научно - технический прогресс и жесточайшая конкуренция породили необходимость в работе по изучению рынка и всех элементов внешней среды, как условий, предваряющих организацию производства и сбыта товаров. Маркетинговые исследования – это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки актуальности и полноты получаемой рыночной информации, обеспечивающей принятие хозяйственных решений и проведение маркетинговых мероприятий. Проведение маркетинговых исследований основывается на определенных принципах: научность, комплексность, непрерывность и систематичность, полнота, точность инструментария. На практике применяются следующие способы исследований: кабинетный - обработка и анализ вторичной информации, т.е. такой информации, которая уже имеется в наличии к моменту начала исследований; полевой – сбор и классификации первичной информации, создаваемой в ходе самих маркетинговых исследований. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реализации на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: сбор, обработка и сводка информации; оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене); постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости; прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос); выявление и оценка коммерческого риска; информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования; выявление предпочтений и мнений потребителей; оценка эффективности рекламы; тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка; анализ эффективности товародвижения; постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Для получения информации используются разнообразные методы: опрос- получение информации от объектов маркетинговых исследований, главным образом, покупателей;

исторический метод - сравнение с аналогичными ситуациями в прошлом и как прецедент для принятия решений;

наблюдение - неличностный аналитический метод, с помощью которого фиксируется и оценивается поведение покупателей в реальных ситуациях;

эксперимент - метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько воздействующих факторов при неизменности остальных (вид упаковки, характер рекламы);

имитация - создание многофакторной модели маркетингового процесса, решаемой с помощью компьютерной техники.

Для достижения большей точности результатов маркетинговых исследований желательно использование различных методов исследования в их различных сочетаниях. Маркетинговые исследования предусматривают определенную последовательность осуществления: определение задачи исследования; получение и обработка вторичной информации; сбор и обработка первичной информации; анализ, интерпретация и оценка всей имеющейся информации; составление маркетологами рекомендаций для руководства фирмы по итогам анализа информации; принятие хозяйственных решений и определение целей и задач деятельности фирмы.