Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 125

ческие переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характери­стики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффектив­ность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные из­менения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожи­даний как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполня­ющего роль.

В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж про­фессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраивать­ся на подобную работу из-за низкого престижа последней. Хотя реально между содержанием труда и названием профессии, ее престижем, часто обнаруживается несоответствие. На современном предприятии содержание труда уборщицы прин­ципиально меняется, так как в ее функции входит уже не столько уборка, сколько необходимость следить за чистотой в помещении, уметь выращивать цветы, под­бирать занавески и т. д. Это уже не просто должность неквалифицированного ра­ботника, а сложная профессия с требованиями, выходящими за рамки старых пред­ставлений о труде уборщицы. Если название профессии меняют на «мастер по про­изводственной эстетике», то это способствует изменению социальной значимости и престижа профессии, что приводит к повышению удовлетворенности работников содержанием своего труда. «При помощи метода изменения элементов роли повы­шаются ее социальная значимость, престиж, — отмечают А. Л. Журавлев и Е. В. Та­ранов, — что формирует чувство гордости за свою профессию, собственное досто­инство, самоуважение, без которых нельзя быть полностью удовлетворенным сво­им трудом» (Журавлев А. Л., Таранов Е. В., 1979. С. 294).

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать систем­но, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пла­стичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домыс­ливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. По мнению автора, имидж и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании че­ловека, дополняющие друг друга.

Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его непра­вильном использовании — порождает множество проблем, ухудшающих эффек­тивность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету '.

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования не­коего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в не­простую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эроти­зированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком от­кровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исто­рические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фо­тосъемка и многое другое 2.

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не то­вару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, извест­ной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, — ее «тестирование».

К «механизму ореола» следует отнести, также использование в рекламе обра­зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже поли­тических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов (2000), основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

Идентификация

Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей­дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со­циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо­анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть та­ким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображен­ного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функцио­нальных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана теле­визора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, ин­формирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апель­синового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и ис­пытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощу­тить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности пос­ледней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентифи­кации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, анало­гичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоя­щее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и под­сознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психо­логами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рек­ламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с эк­спозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине XX века компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических сним­ках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воз­духе.

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать яв­ление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следую­щем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахис-тоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложе­нием внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковремен­ная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродви-жущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) мож­но было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного ха­рактера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фир­мой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообще­ния: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-ко­лы - на 18,1 /о. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо дру­гих деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайке­ри утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержа­нием его заявки на патент.

Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Фе­деральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашинг­тоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экс­периментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «тех­нологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая рек­лама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 го­да о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установ­ки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей дей­ствия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоско­па, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же ин­формации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных' психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери.

Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехни­ке — системе опосредствованного запоминания — описано много подобных спосо­бов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий на­зад. Например, в древней Индии йоги для тренировки памяти использовали сле­дующий прием. Человек, глядя на объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать глаза, каждый раз мысленно представляя себе то, что он на­меревается запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассмат­ривал технологию «25-го кадра» не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и пове­дением человека. Что далеко не одно и то же.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подоб­ные кадры также не удается полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздей­ствовать на него, минуя осознанное восприятие.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помо­щью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Од­нако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспри­нимая окружающую действительность, человек концентрирует внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.). Например, на­ходясь на многолюдном рынке, прислушиваясь к голосам торговцев, рекламирую­щих свою продукцию, покупатель может одномоментно осознавать речь лишь од­ного из них.

В какой-то момент времени человек вдруг переключает внимание на призывы другого торговца и перестает обращать внимание на первого. Как правило, поку­патель не может вспомнить, что говорил первый торговец в то время, когда он слу­шал второго.

Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировоч­ной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, филь­труя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в со­знании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и прак­тической деятельности. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?». Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне под­сознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.

Модели первого типа, в частности Д. И. Бродбента (D.E.Broadbent), Г. Сперлин-га (G. Sperling) и других, предполагают фильтрацию сигналов на сенсорном уровне в самом начале ее «попадания в мозг». Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.

Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч (G.A.Deutsch) и Д. Дойч (D.Deutsch), предполагают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбира­ется (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то доста­точно глубоких его структурах.

Отсюда следует, что, если верны модели второго типа, информация, на которую человек не обращал внимания, может каким-то образом использоваться, например, в сновидениях, при принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассо­циаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотиче­ский транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля.

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эф­фект.

Существует мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего ис­пользуется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и дру­гие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» (Ogilvy &Mather) выявило, что 62 % потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52 % — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики), а так­же юристы не являются в данном случае исключением. Они склонны считать, что «феномен 25-го кадра» существует, широко применяется и обладает исключитель­ным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и дру­гие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена Статьей 10 Федерального закона «О рекламе» и Законом о СМИ

Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки ( Wilson Bryan Кеа), утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например скрытые эротические образы, вызы­вают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции.

Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на дан­ный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать такие однозначные и категоричные обобщения. Хорошо известны удачные попыт­ки использовать эротику в рекламе. Есть примеры того, как эротика в рекламе на­носит огромный вред не только рекламодателю, но и потребителям, которых ни­как нельзя отнести к так называемой целевой группе.