Этические проблемы психологических воздействий.

Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, ши­роко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи выделяют две группы таких методов, различающихся по степени контроля потре­бителя за воздействиями. Так, например, полагают, что если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воз­действия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контро­лирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мысли-

•f 48 Психология рекламы

тельной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргу­менты со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различ­ным формам убеждения. Вариантов внушения и убеждения, таким образом, ока­зывается достаточно много.

Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей раз­ные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частно­сти, не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы раз­ными терминами и, наоборот, говоря, например, о внушении (или суггестии), рас­сматривают значительно различающиеся по своей психологической природе приемы. По крайней мере это следует из тех примеров, которые приводятся авто­рами в качестве иллюстраций.

Так, например, к подражанию часто относят разные по психологическому содер­жанию явления. Например, подражание, основанное на автоматизме и характерное для маленьких детей и животных, существенно и принципиально отличается от под­ражания взрослых. Взрослые чаще подражают не автоматически, а осознанно, в частности, значимым для них людям. То есть наиболее существенным здесь ока­зывается подражание авторитету, престиж.

У взрослого человека подражание может возникнуть также на основе иденти­фикации, когда он ставит себя на место незнакомого рекламного персонажа, демон­стрирующего с экрана удовольствие, получаемое от употребления того или иного продукта. В этом случае такое подражание будет отличаться от механического. Последнее возникает в том случае, когда, например, для сокращения времени че­ловек воспроизводит увиденное, практически не анализируя свои действия. С дру­гой стороны, зевок человека как физиологическая реакция на увиденное у друго­го, тоже может быть отнесен к подражанию, но это будет сугубо физиологический автоматизм, имеющий уже абсолютно иную природу, и прямое отношение к тому, что в психологии обычно называют «психическим заражением».

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влия­ния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного кон­такта, другие — так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с по­мощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и ин­струментов.

Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздейство­вать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки совре­менного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управле­ние обязательно предполагают в качестве одного из обязательных условий возмож­ность психологического воздействия.

Эта возможность обнаруживается и у более примитивных живых организмов. Любое неактивное средство защиты животного от врага (раскраска, ложные орга­ны и пр.), возникающее в результате естественного отбора, может рассматривать­ся как средство психологического воздействия.

Однако реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для