6.8. Мотивационный анализ в рекламе

Исследование психологии восприятия рекламной информа­ции — мотивационный анализ — основывается на изучении как общих маркетинговых мотивов и потребностей людей, так и специфики их отношения к рекламе.

В любом обществе производство служит, в конечном итоге, удовлетворению потребностей людей. Производство в интере­сах повышения благосостояния и свободного всестороннего развития социума и каждого его члена — содержание экономи­ческого процесса развития общества.

171

Потребности представляют собой нужды (недостаток че­го-либо), осознанные людьми. Потребности могут иметь как позитивные, так и негативные (асоциальные) составляющие.

Важнейшее и вместе с тем элементарное условие развития общества и человека — это повышение благосостояния, а зна­чит, жизненного уровня населения. Жизненный уровень — синтетическое, многостороннее понятие, включающее матери­альную, духовную и социальную стороны.

К потребностям материальным по классификации, приня­той у многих ученых в России, относятся: потребности в пище, одежде, жилье, здоровье; к духовным — в образовании и культуре; к социальным — в труде, участии в управлении, по­требности в здоровой среде обитания, или экологические по­требности.

Иную классификацию потребностей, увязывая их с мо­тивацией человеческой деятельности, дают западные уче­ные. Например, в США существует классификация, которая делит присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных мотивов обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными. Вторичными называют те, которые считаются социогенными, или приобретенными в процессе обучения.

Общеизвестна и входит в состав содержательной теории мо­тивации иерархия потребностей, составленная американ­ским ученым Абрахамом Маслоу, иллюстрируемая классиче­ской пирамидой потребностей. По теории А. Маслоу, все виды потребностей можно расположить в порядке строгой иерархи­ческой структуры наподобие пирамиды или равнобедренного треугольника.

В основании пирамиды расположены первичные потребности: физио­логические, безопасности и защищенности, начиная с нижней части основания. Затем последовательно следуют вторичные потребности: социальные, уважения, самовыражения. Пирамида или треугольник выбраны в целях отображения того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на пове­дение человека Прежде, чем на мотивации начнут сказываться по­требности более высоких уровней.

172

Некоторые исследователи составляют перечни наиболее значимых потребностей первой и второй группы. Наиболее ин­тересной с позиций ее использования в рекламной деятельно­сти представляется классификация потребностей, разрабо­танная американским ученым Алленом. К наиболее важным первичным мотивам он отнес: аппетитную еду, утоляющие жа­жду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасно­сти, сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение пре­одолевать препятствия, игру. К наиболее существенным вто­ричным мотивам были отнесены: красота и вкус, чистоплот­ность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье, универсальность.

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъек­тивности, хотя в значительной мере они помогают строить рек­ламные кампании. Так, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается в целом более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются более эле­ментарные потребности. Например, основные продукты пита­ния не «эластичны», т.е. потребляются в определенных пределах независимо от уровня доходов и цен на них. На практике реаль­ная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки «насыщения спроса», могут стать при наличии некоторых обстоятельств более значи­мыми. Иногда потребности высшего уровня приобретают при­оритет перед более элементарными потребностями.

У разных социальных и демографических групп складыва­ются различные структуры потребностей. Поэтому изучение маркетинговых и рекламных параметров часто ведется диффе­ренцированно по этим группам.

Экономические потребности людей, с одной стороны, явля­ются стимулом их участия в общественном производстве, с другой — производство порождает новые потребности и спо­собствует отмиранию некоторых старых.

173

Различают потребности: 1) фактически удовлетворяемые — соответствующие покрытому платежеспособному спросу; 2) подлежащие удовлетворению — характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платежеспособного спроса; 3) пер­спективные потребности — их оценка в данный момент не увязывается с платежеспособным спросом, выходя за его пределы, но должна учитываться в экономических расчетах развития производства на будущее; 4) негативные, или асоциальные, — вредные потребности, удовлетворение которых нецелесообраз­но (никотин, алкоголь, наркотики и некоторые другие).

Уровень возможного насыщения потребностей учитывается при разработке рациональных норм потребления, в частности: рациональных норм питания, исходящих из данных медицин­ской науки, а также рациональных норм обеспечения населе­ния одеждой и обувью, физиологически и социально необходи­мым минимумом жилой площади и в ряде других случаев. Учет этого показателя важен при составлении планов реклам­ных кампаний в целях определения глубины, интенсивности и частотности рекламных воздействий.

Потребности, преломленные в сфере общественных отноше­ний, выступают как интересы. Интересы не имеют негативных форм, они представляют собой явление, выражающее обобщен­ный характер общественно-личного отношения людей к целям и результатам общественного производства.

Стимул — это внешняя, относительно поверхностная фор­ма проявления экономического интереса, которая может но­сить как положительный (в случае поощрения), так и отрица­тельный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия). Интересен пере­вод этого слова: от лат. stimulus — палка, которой погоняют жи­вотных.

Стимулирование — деятельность людей по созданию и ис­пользованию системы стимулов.

Противоречия интересов групп социума и отдельных лич­ностей — наиболее глубокое, сущностное противоречие в сис­теме интересов. Его своевременное и постоянное разрешение обеспечивает диалектическое развитие производства. С пози­ции рынка это противоречие разрешается всякий раз, когда со-

174

вершается сделка и товар находит своего покупателя. Эконо­мическое стимулирование во всех своих чертах и формах должно отвечать содержанию и принципам взаимодействия противоречивого единства интересов производителей и потре­бителей, а также их отдельных групп. Как форма деятельности оно составляет необходимый и важный компонент эффектив­ной реализации отношений собственности, при разрешении противоречия присвоения — отчуждения на рынке.

При исследовании психологии восприятия рекламной ин­формации важно учитывать результаты, ранее полученные ис­следователями. Эти результаты необходимо использовать при разработке и проведении рекламных кампаний. Своеобразны­ми «якорями», привлекающими и удерживающими внимание в рекламных обращениях, по ранжиру начиная с наиболее значи­мых, являются образы: женщин, детей, животных, мужчин. Причем последний образ, стоящий в этом ряду, желательно ис­пользовать в комбинации с другими образами. Например, при рекламировании автомобиля можно использовать образ муж­чины-водителя, находящегося в кругу семьи.

Из материалов рекламных исследований, проведенных в Англии, сле­дует, что наиболее благожелательно в рекламе люди воспринимают следующие образы животных, начиная с самых значимых: собаки, кошки, свиньи, лошади, обезьяны. Причем из обезьян, наибольший рейтинг благожелательного внимания имеет шимпанзе, затем другие человекообразные обезьяны, потом следуют мартышки и другие пред­ставители этого рода. Образ свиньи занял, вероятно, столь высокое место благодаря моде на домашних свиней, которая охватила Англию и другие европейские страны в последние годы. Естественно, что на­пример, в странах азиатского региона этот образ не популярен из-за национальных традиций и верований. А вот отношение к верблюдам, овцам и коровам там весьма теплое, и скорее всего, в рейтинге пред­почтений они заняли бы самые высокие места.

Исследование средств массовой информации — медиаанализ — включает следующие основные направления: тираж, пе­риодичность, формат, цветовая гамма, сегментное деление под­писчиков, регионы распространения издания, стоимость рекла­мы, услуги по составлению макета рекламного обращения, рей-

175

тинг издания. Аналогичные направления исследований характерны для радио и телевидения.

SWOT-анализ сводится к выявлению сильных и слабых сторон деятельности предприятия, определению шансов и уг­роз в рыночной среде. По результатам этого анализа разраба­тывается стратегия, позволяющая на основе эффективного ис­пользования сильных сторон и всех возможных шансов доби­ваться результативного и успешного функционирования на рынке. На основе этого анализа разрабатываются рекламные кампании предприятий, учитывающие основные маркетинго­вые направления его деятельности.

Тестирование рекламной продукции необходимо для ис­следования запоминаемости рекламных образов, их узнаваемо­сти и эффективности. Оно проводится всевозможными рас­смотренными ранее методами. При маркетинговом и реклам­ном тестировании размер выборки, обеспечивающий наиболь­шую точность исследования, составляет 400-1500 человек. Однако на практике часто используют опрос респондентов группами численностью от 125 до 400 лиц. При численности менее 100 человек результаты недостоверны. При численности выборки более 150 человек значительным образом растут из­держки на проведение исследования, а точность увеличивается незначительно¹.

При анализе эффективности рекламной деятельности следует учитывать, соответствуют ли выделенные на рекламу средства достижению поставленных перед ней целей. Если в результате проведения рекламной кампании прибыли увели­чились значительно, по сравнению со средствами, затрачен­ными на рекламу, то реклама может быть признана эффектив­ной.

Реклама является важным средством при формировании целевого рынка, она оказывает существенную помощь потреби­телям при позиционировании товара. Соответственно, пози­ционирование товара потребителями влияет на аналогичный процесс в среде производителей.

¹См.: Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Ме­ждународные отношения, 1991. С. 275.

176

Тексты рекламных обращений могут содержать различные варианты приемов обыгрывания выгод. Это могут быть срав­нительные данные по цене или качествам товара. Часто сравне­ние производится с конкурирующими товарами, но это делает­ся в основном в неявной форме в соответствии с принципами рекламы. Наиболее эффективным представляется обыгрыва­ние соотношения цены и качества. Рекламное обращение при этом сводится к утверждению, что при низкой цене товар име­ет высокое качество.

Подобное утверждение в рекламном послании обычно доно­сится методами идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи. Это может выражаться в эмоциональной эвристической форме (когда, например, рекламное послание демонстрирует восхищение потребителя товаром), а также про­изводиться в форме свидетельства очевидцев, которые уже оп­робовали товар и высказывают о нем позитивное мнение. Это мнение выглядит особенно ценным и достоверным, если оно исходит от хорошо знакомых основной массе потребителей лиц. Такими лицами могут быть известные политические и об­щественные деятели, спортсмены, артисты и другие значимые персоналии, обычно с высоким уровнем харизматического влияния.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Что такое маркетинговое исследование? Назовите мето­ды, используемые при его проведении.

2. Что такое маркетинговая информация? Назовите ее прин­ципы и формы по назначению.

3. Определите последовательность этапов маркетингового исследования и основные виды маркетинговой информации.

4. Раскройте содержание плана маркетингового исследова­ния и отчета по нему.

5. Опишите типы маркетинговых исследований в рекламе и основные методы их проведения.

6. Назовите основные элементы плана сбора первичной ин­формации и раскройте их содержание.

177

7. Назовите основные типы панелей в маркетинговом иссле­довании рекламной деятельности.

8. Дайте определения анкеты, анкетирования и опишите их основные формы. Приведите примеры реальных анкетных бланков.

9. Опишите основные методы выработки вариантов марке­тингового решения.

10. Раскройте содержание экспертных методов, используе­мых в маркетинговых и рекламных исследованиях.

И. Опишите процесс сравнительных исследований потре­бительских свойств рекламируемого и конкурирующих това­ров (конкурентного анализа). Дайте определение позициони­рования товара. Какие основные показатели его качества?

12. Опишите процесс исследования влияния на рекламу ры­ночной среды (конъюнктурного анализа).

13. Опишите процесс исследования потребителей (сегментационного анализа).

14. Опишите процесс исследования психологии восприятия рекламной информации (мотивационного анализа) и раскрой­те содержание теории потребностей.

15. Опишите общие правила использования образов в рек­ламном послании и процесс исследования средств массовой информации (медиаанализа).

16. Раскройте содержание SWOT-анализа, приемов обыгры­вания выгод потребителей, процесса тестирования рекламной продукции и анализа ее эффективности.

ТЕСТЫ:

1. Методология количественных оценок качества товаров называется:

а) бихевиоризм;

б) эконометрия;

в) квалиметрия;

г) социометрия.

2. Статистика — это:

а) наука, включающая совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видов потоков, сопро-

178

вождающих экономические, социальные и коммуникативные процес­сы в сфере создания, воспроизводства и потребления товаров и услуг;

б) наука, изучающая закономерности формирования и изменения ко­личественных отношений массовых общественных явлений, рассмат­риваемых в непосредственной связи с их качественным содержанием;

в) наука, описывающая процессы, в результате реализации которых при кооперированном действии независимых элементов системы обеспечивается увеличение общего эффекта до величины, большей суммы эффектов этих же элементов, действующих независимо.

3. К принципам маркетинговой информации в рекламной деятельности относят:

а) актуальность;

б) резистентность;

в) адаптивность;

г) системность;

д) достоверность;

е) релевантность.

4. Маркетинговое исследование в рекламной деятельности включает сле­дующие этапы:

а) определение целей и задач маркетингового исследования;

б) стратегическое планирование маркетингового исследования;

в) разработка конкретной методики исследования;

г)'оценка эффективности маркетингового исследования; д) контроль за процессом и результатами маркетингового исследова­ния.

5. В зависимости от содержательных признаков, положенных в основу методологии, существуют следующие типы маркетинговых исследований в рекламе:

а) аналитические;

б) стратегические;

в) операционные;

г) имитационные;

д) информационные.

6. К основным типам панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности относятся:

а) управленческие;

б) производственные;

в) потребительские.

7. Существуют следующие формы анкетного опроса в маркетинговых ис­следованиях:

а) экспедиционный способ;

б) объектно-ориентированный способ;

в) саморегистрационный способ.

179

8. При выработке вариантов маркетингового решения в рекламной дея­тельности существуют следующие основные группы методов:

а) методы экстраполяции (основываются на допущении того, что ре­шения, принятые в прошедшем периоде, могут быть применимы и в следующем);

б) методы обследования (способ сбора первичных исследовательских данных путем собеседований с существующими и потенциальными покупателями об их отношении к продукту, факторах мотивации и т.д.);

в) модели теории очередей (используются для определения опти­мального числа каналов обслуживания по отношению к потребности в них).

9. Метод Дельфи состоит в:

а) измерении доходчивости и читаемости рекламных текстов, учиты­вающий длину строк и использование редко употребляемых слов;

б) качественном исследовании рынка, предполагающем организацию обсуждения в группе из нескольких человек вопросов качества кон­кретного товара или услуги;

в) организации систематического сбора мнений экспертов и получе­нии на этой основе комплексного обобщенного заключения по про­блеме в обстановке, исключающей прямые контакты и дискуссии ме­жду экспертами.

10. Исследование потребителей, основанное на изучении различных групп потребителей, отличающихся друг от друга реальными запросами и интересами, называется:

а) сегментационный анализ;

б) конъюнктурный анализ;

в) мотивационный анализ.

180