6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе

Маркетинговые исследования в рекламе. В зависимости от содержательных признаков, положенных в основу методоло­гии, выделяют следующие типы исследований.

Кабинетные — на основе источников вторичной, или ранее полученной информации. Эта информация содержится в таких внутренних источниках, как ранее полученные отчеты и другие документы, имеющиеся в архиве организации, так и в источни-

160

ках извне. Это могут быть справочная и специальная литерату­ра, периодические издания и специальные журналы, репринт­ные доклады, документы различных ассоциаций маркетинга и рекламы, издания торгово-промышленной палаты, материалы центров научно-технической информации, центров стандарти­зации, метрологии и сертификации, бюро товарных экспертиз, рекомендации торговых представительств за рубежом и прочие доступные для пользования материалы в сфере маркетинга и рекламы.

Полевые — на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследова­ния. Эта информация может быть получена собственными мар­кетинговыми и рекламными службами организации или орга­низациями-посредниками, т.е. заказана на стороне. Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напря­мую связана с этими целями и задачами. Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, на­зывается дополнительной.

Контактные — основанные на результатах информации из личных контактов.

Аналитические или каузальные — проводимые для выяв­ления и моделирования взаимосвязей функционирования ор­ганизации с элементами внешней среды и определения основ­ных факторов этого взаимодействия.

Поисковые, или разведочные, — предварительные исследо­вания, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.

Описательные, или дескриптивные, — констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менед­жерам принимать оперативные решения.

Имитационные — основанные на применении ЭВМ, ком­пьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бу-

161

маге или с помощью создания моделей, отображающих реаль­ную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.

Экспериментальные — эмпирические, или опытные, иссле­дования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и от­бора тех из них, которые наиболее близки к реальным процес­сам хозяйственной практики. Они позволяют выявлять корре­ляцию различных показателей, наличие и состояние причин­но-следственных связей между ними.

Многомерные, или комплексные, — фиксирующие инфор­мацию одновременно по многим позициям или элементам дея­тельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, мето­дам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.

Стратегические — на длительный промежуток времени, свыше 5 лет.

Тактические — на среднесрочный период, 1-5 лет.

Оперативные — в пределах одного года.

Прогнозные — свыше 5 лет, до двух полуволн Н.Д. Конд­ратьева или до 60лет.

План сбора первичной информации. План включает сле­дующие основные элементы.

Методы исследования. Сюда относятся:

1) наблюдения — представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объ­екта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации;

2) эксперимент — такой метод, когда в контролируемых ус­ловиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неиз­менности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами;

3) открытый или скрытый опрос — сводится к установле­нию контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе:

— метод семантического дифференциала, основывающийся на: выделении наиболее важных парных полярных качеств то­вара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифициро­ванными экспертами и оценке этих качеств (оценка произво-

162

дится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; по­строении сравнительных графиков качеств данных товаров; по­следующей оценке полученных результатов.

Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 — замечательный; 2 — очень хороший; 3 — хороший; 4 — по­средственный; 5 — плохой; 6 — очень плохой; 7 — никуда не годный. Ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя потреби­тельская оценка, которая тем выше, чем ниже сумма баллов. Шкала Яна Стейпеля имеет для определенных качеств товара оценки от ми­нус пяти до плюс пяти;

— проективный метод — заключается в маскировке основ­ных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.

Орудия исследования — анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.

План составления выборки — определение единицы вы­борки; объема выборки; процедуры выборки.

Способы коммуникации — телефон; почта (прямая, адрес­ная — «директ-мейл», почтовая рассылка «в каждый дом»), личный контакт.

Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся:

1) потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства — формируются для периодического по­лучения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средст­вам, рекламной кампании в целом;

2) торговые, или индивидуальные продавцы, торговые пред­приятия и организации — создаются в целях получения инфор­мации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы;

3) посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и рас-

163

пределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) — выде­ляются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде;

4) производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности — формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассор­тиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы;

5) сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы ус­луг — создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эф­фективности рекламных кампаний;

6) непроизводственной сферы, или субъекты непроизводст­венной сферы деятельности (культуры, образования, здраво­охранения, спорта и др.) — выделяются для проведения марке­тинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде;

7) специалисты, или группы специалистов и экспертов — та­кие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.