Глава 1

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности

Истоки рекламной деятельности. В самых ранних истори­ческих документах древних государств — Китая, Египта, Гре­ции и Рима — можно найти сведения, отражающие явления об­щественной жизни, в том числе и рекламной деятельности, имеющей сходные элементы с современной рекламой.

Так, греческий мыслитель Геродот (484-425 гг. до н.э.), на­званный Цицероном «отцом истории», в своих трудах описал кампанию, позволившую одному из правителей-тиранов во второй раз захватить власть над Афинами. Эта кампания напо­минает устную рекламу, которую можно охарактеризовать как своеобразную политическую рекламу (включая представле­ние с переодеванием красивой женщины Фии в богиню Афину, а также формирование активной команды «рекламных аген­тов»).

«Нарядив эту женщину в полное военное вооружение, они велели ей стать на колесницу и, показав ей, как она должна держаться, чтобы произвести впечатление как можно более прекрасной, поехали в го­род, говорили, как им было приказано, речи приблизительно такого рода: «Афиняне примите с добрым чувством Писистрага: его сама Афина почтила больше всех людей и вот теперь возвращает в свой Акрополь». Это повторяли они, проходя через разные места. Тотчас же по селам распространилась молва, будто Афина возвращает Писистрата; да и в городе население готово было поверить, что эта женщи­на есть сама богиня; поэтому молились за нее и принимали Писистрата»¹ .

¹Хрестоматия по истории Древнего Мира. Саратов: Изд-во СГУ, 1989. С. 143.

11

Уже в древнем Вавилоне, согласно дошедшему до нас своду законов царя Хаммурапи (II тыс. до н.э.), на царской службе состояли тамкары (торговые агенты), которые производили также различного рода торговые и ростовщические операции на свой страх и риск .¹

С древнейших времен в странах, относящихся к разным ци­вилизациям, специально подобранные люди за особое возна­граждение занимались оповещением народа о важнейших со­бытиях, законах и предписаниях владык, а также о наличии то­вара и определенных услуг. На площадях и улицах они вы­крикивали необходимые сведения о товаре и месте его проис­хождения.

Так родилась реклама — постоянный спутник торговли.

Термин «реклама» произошел от латинских слов «сlamо» — кричать, провозглашать, объявлять и «гесlаmо>> — громко вы­крикивать. Таким образом, устная реклама дала название такому уникальному явлению общественной жизни, как рекламная деятельность.

На античных рынках, в том числе невольничьих, формиро­вались определенные требования и правила продажи товара. Например, на римском острове Делосе эти правила включали следующие пункты:

«У рабов, выставленных на продажу, были отличительные знаки: вы­крашенные белой краской йоги или шерстяной колпак на голове. Во­еннопленные имели на голове венок. Иногда па шею рабу вешали до­щечку, па которой были указаны его происхождение, возраст и т.п.». «Продающие рабов должны осведомить покупателей, говорится в од­ном римском юридическом документе, какие у какого раба есть бо­лезни и недостатки, кто является беглым, бродягой или несвободным от вины. Все это, при предстоящей продаже этих рабов, они должны заявить открыто и правильно. А если раб будет продан вопреки этому или вопреки тому, что было сказано или обещано при его продаже .., то мы окажем судебное содействие покупателю и всем, до кого это от­носится, чтобы этот раб был возвращен»².

¹Хрестоматия по истории Древнего Мира. Саратов: Изд-во СГУ, 1989. С. 35.

²Ковалев СИ., Штаерман ЕМ. Очерки истории Древнего Мира. М.: Учпедгиз, 1956. С. 100-101.

12

На рынке римской недвижимости тоже существовали опре­деленные требования, качество товара рекламировалось соответствующим образом.

Один из советов при выборе имения для покупки гласил: «Покупай имение, если можно, у подножия горы, обращенное на юг, в здоровой местности, где много работников, есть хороший водоем, а поблизости богатый город, море или река, по которой ходят суда, или хорошая оживленная дорога».

Интересным представляется своеобразное рекламное по­слание (обращение), характеризующее отдельные рыночные сегменты и потребительские товары, предлагаемые на них:

«В Риме покупай тупики, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревян­ные башмаки; в Калах и Минтурнах — накидки и железные инстру­менты: серпы, лопаты, кирки, топоры...»¹ .

Кроме того, рекламируя свои товары, римляне расписывали стены домов объявлениями о боях гладиаторов по маршрутам разного рода шествий, а финикийцы разрисовывали скалы по пути следования кораблей. Таким образом, кроме устной рек­ламы постепенно появлялись прообразы современной графи­ческой и наружной рекламы.

Сохранилась древнегреческая ваза, которая служит инте­ресным примером торговой рекламы прошлого. Рекламное послание на ней мастерски соединяет графическое изображе­ние и своеобразный слоган, или рекламный лозунг, в единое целое: след от обуви и поясняющая надпись — «Следуй за мной», т.е. клиента приглашают попробовать вина. На стенах внутренних керамик, части площадей античных греческих го­родов (сами центральные площади назывались агоры), писа­лись различные объявления о покупке и продаже, о встречах и событиях, о предложении гетерам.

В Средние века при проведении рыцарских турниров, соб­раний ремесленников и горожан активно использовались фор­мы оповещения населения глашатаями и трубадурами. В это

¹Ковалев СИ., Штаерман ЕМ. Очерки истории Древнего Мира. М.: Учпедгиз, 1956. С. 103.

13

время происходит формирование культуры использования цвета и различной символики, которая позже будет ак­тивно применяться при разработке рыночной атрибутики.

Гербовые символы и цвета становятся визитными карточка­ми государств и отдельных представителей знати — изображе­ние цветка лилии, например, ассоциируется с французскими королями, двуглавого орла, известное со времен Византии, за­крепляется за Российской Империей и некоторыми другими государствами. В геральдике и атрибутике появляются фанта­зийные образы.

Решающие вехи в истории рекламной деятельности. По­воротный пункт в истории рекламы, с позиций развития тех­нологии и обеспечения массовости воздействия, связан с изо­бретением в 1440 г. Иоганном Гутенбергом печатного станка. Благодаря этому значительно облегчился процесс тиражиро­вания объявлений рекламного характера, во многом исклю­чался ручной труд. Первое отпечатанное на английском языке объявление датируется 1478 г. Появилась печатная рекла­ма.

В 1622 г. реклама получила мощную поддержку — начала выходить первая газета «Уикли ньюс» на английском языке.

Переломный этап в развитии рекламы приходится на ХVI-ХVП вв., эпоху великих географических открытий и по­степенного формирования капиталистических отношений. По мере развития рынка реклама начинает приобретать но­вые черты, приближаясь к современным формам.

Этому в какой-то мере способствовал, например, феномен «шарлатанов» — мелких торговцев аптекарскими товарами, ко­торых можно было встретить на большинстве рынков того вре­мени.

В письменных документальных свидетельствах сохрани­лись многочисленные рекламные обращения шарлатанов к зе­вакам с впечатляющими небылицами о чудесных случаях исце­ления. (Некоторые из специалистов сопоставляют слово «шар­латан» с названием местечка в Италии, откуда предположи­тельно были родом первые шарлатаны, другие — с итальянским глаголом «ciarlаге» — болтать, нести вздор, напы­щенно говорить.)

14

Следующий этап эволюции рекламного дела наступил в связи с начавшейся в XVIII в. в Европе, а затем охватившей весь мир эпохой промышленных революций. В этот период окончательно сложились капиталистические отношения, бурно развивались наука и техника, четко выявились тенденции вол­нообразного, циклического развития социально-экономиче­ских систем.

В Англии, США, Франции, Германии, Австрии, России, других странах мира реклама завоевывает все более прочные позиции, становясь важным элементом рыночных отноше­ний. В это время возрастает роль выставок и ярмарок в международной торговле. Их грандиозное оформление с ис­пользованием новых материалов привлекает внимание мил­лионов посетителей. Образцы нового стиля этого периода — величественный «Стеклянный дворец», построенный к Все­мирной выставке в Лондоне в 1851 г., и павильоны на Париж­ской выставке 1855 г., где впервые целые проемы были выпол­нены из стекла и металлоконструкций.

В 1811 г. немецким изобретателем Ф. Кенигом была создана первая плоскопечатная полиграфическая машина, которая зна­чительно облегчила тиражирование рекламной продукции. В эпоху «грюндерства» — расцвета новых капиталистических от­ношений в Германии (приблизительно с середины XIX в.) — реклама становится важнейшим средством, способствующим изменению быта населения в этой стране. Так, с помощью рек­ламы мир завоевывает принципиально новая сантехника, хо­зяйки узнают о современных на тот период кухонных агрегатах и стиральных машинах. В последней трети этого столетия в Германии появляется новое средство рекламы — круглая тумба для афиш и объявлений, изобретенная владельцем ти­пографии Эрнстом Литфасом.

Замечательные образцы печатной рекламной продукции можно было видеть в Австрии в конце XIX — начале XX вв. Например, туристические путеводители пестрели рекламными

15

обращениями различных фирм, магазинов, отелей, театров и других организаций.

В изящном небольшого формата путеводителя по Вене и ее окрестно­стям (Wiener Cicerone, Illustrierter Fremden — Fiihrer durch Wien und Umgebung. XIV. Auflage. Wien: Volkswirtschaftlicher Verlag Alexander Dorn. 1905), насчитывающем 266 страниц текста, было размещено около 100 различных рекламных обращений. Из них 8 находились на второй, третьей, последней и предпоследней страницах обложки; 33 размещались на специальных 12 вклейках, выполненных из плотной бумаги розового цвета, т.е. в наиболее предпочтительных, с точки зре­ния рекламного восприятия потребителем, местах¹.

1.2. Достижения в сфере рекламной деятельности

Особый расцвет рекламное дело приобрело в Соединенных Штатах Америки. Это напрямую связано с высоким темпом развития капиталистических отношений в данной стране, с энергичной динамикой научно-технического прогресса при ис­пользовании мощных факторов ресурсного, технологического обеспечения и человеческого капитала без ограничивающих стереотипов и тысячелетних традиций. Кроме того, как счита­ют американские исследователи, этому феномену способство­вали: лидерство американской промышленности в мировом то­варном производстве; развитие в стране водных путей и дорож­ной сети; введение в 1813 г. обязательного начального образо­вания, что повысило уровень грамотности населения.

Американцы Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», в которой достаточное внимание уделялось рекламе. Для превращения американской рекламы в культовую тра­дицию много сделал Бенджамин Франклин, который с 1729 г. начал выпускать газету с названием «Газетт». Это была газета с

¹ Подобный способ рекламного воздействия используется в настоящее время неоправданно ограничено. Рекламу, содержащую сведения об ос­новных точках туристических маршрутов, размещение ее в иллюстриро­ванных туристических путеводителях следует более широко использо­вать в современном менеджменте.

16

самым большим тиражом в колониальной Америке, которая отводила много места под рекламные объявления.

В начальный период XVIII в. центром рекламного дела была Англия. Однако уже тогда начала успешно развиваться и конкурирующая с ней американская реклама. Несмотря на то что в сфере торговли американская печатная реклама по ис­пользованию эпитетов, разработанности текстов, композици­онных решений и цветового оформления значительно скром­нее английской, все-таки некоторые находки в подходе к рек­ламе в Америке поражают воображение.

Выдающимся образцом, например, политической рекламы является публикация подборки материалов в газете «Пенсильвания ивнинг пост» от 6 июля 1776 г. В качестве передовой статьи этой газеты, на фоне десяти обычных объявлений от лица фермеров, торговцев и дру­гих частных лиц был опубликован полный текст «Декларации неза­висимости» — документа, потрясшего весь мир¹.

Американские ученые Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Рот-цолл К. выделяют следующие основные периоды эволюции американской рекламы:

1) ранняя американская реклама (до 1840 г.);

2) период становления (1840-1915 гг.);

3) период совершенствования (с 1915 г. по настоящее вре­мя)².

Ранняя американская реклама. Была фактически подобием английской рекламы, отличаясь от нее простотой и прямоли­нейностью текстов рекламных обращений.

Период становления американской рекламы. В начале дан­ного периода, при развивающемся рынке производителя, ис­пользование рекламы было ограничено. Она в большей мере исходила от розничных торговцев конкретных регионов. Про­изводители в условиях отсутствия серьезной конкуренции, ко­гда практически любой выброшенный на рынок товар немед­ленно раскупался, предпочитали не тратиться на рекламу.

¹См.: Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/Пер, с англ. М.: Прогресс, 1989. С. 69.

²Там же. С. 68-85.

17

В следующий этап данного периода произошло зарождение и организационное оформление рекламных агентств. В это

время изменяется технология рекламного дела. В результате бурного развития науки и техники появляются изобретения, меняющие содержание рекламного процесса, а именно: пишу­щий телеграфный аппарат (был изобретен еще в 1835 г.); фото­иллюстрации (фотография была открыта в 1839 г.); лампа на­каливания (1873 г.); телефон (1876 г.); радио (1897 г.)¹.

В 1841 г. Волни Б. Палмер и Джон Хупер на основе догово­ренности с издателями нескольких газет стали продавать часть газетной площади под рекламу за комиссионное вознагражде­ние. Таким образом, первые рекламные агенты начинали как агенты издателя, но уже скоро они превратились в независи­мых посредников — брокеров, которые договаривались как с издателями, так и с рекламодателями.

В 1869 г. Джордж Роуэлл основал первый специализиро­ванный журнал по рекламе. В это же время он заключил кон­тракты с владельцами большого количества газет, которые по­зволяли ему резервировать определенные газетные площади под рекламные обращения. Кроме того, Джордж Роуэлл впер­вые стал приводить исследование тиражей тысяч американ­ских и канадских газет, полученные данные публиковались в виде специальных справочников.

В 1860-1870-е годы в США появляется общенациональная реклама, носителями которой являлись газеты, журналы и ка­талоги товаров. Каталоги товаров очень часто рассылались по почте и доходили до самых отдаленных уголков Америки.

На рубеже XIX-XX вв. происходит становление рекла­мы как мощного элемента рыночной инфраструктуры, ук­репляются позиции рекламных агентств — появляются агент­ства с полным циклом услуг, которые проводят анализ рынка и разрабатывают рекламную продукцию, начиная с ее идеи до конечного макета, выбора средств размещения рекламы и ее окончательного выхода в свет.

¹См.: Зворыкин А.А., Осьмова Н.И., Чернышев В.И., Шухардин СВ. Ис­тория техники. М.: Соцэкгиз, 1962.

18

В начале XX в. происходит дальнейшее накопление тео­ретических знаний в сфере рекламы, исследуются ее пси­хологические аспекты. В ответ на критику рекламы обществом создаются организации по регулированию, в том числе са­морегулированию, рекламной деятельности. Одним из выдаю­щихся специалистов по рекламе в США стал Альберт Ласкер, который стремился не только информировать потребителей о товаре, но и провоцировать их на покупку. Ласкер и его ком­паньон Клод Хопкинс одни из первых в стране разработали и широко использовали систему тестов, которая включала предварительные мероприятия по продвижению товара на ог­раниченном первоначально рыночном сегменте и тестирование результатов этой кампании.

Еще одним выдающимся представителем американской рекламы являлся Джон Кейплз — непревзойденный копирайтер, автор запоминающихся и широко известных рекламных текстов¹. В 1925 г. для американской музыкальной школы «U.S. School of Music» он написал текст, сделавший его знаме­нитым: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но по­том я начал играть!». Эта реклама эффективно помогла про­дать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте. Кейплз разработал стратегию и методику пошаговой про­верки копирайтера, которая включает следующие основные вопросы:

1. Привлекает ли ваша реклама необходимую аудиторию? Адресована ли она потребителям, которые с наибольшей вероятностью заинтере­суются вашим продуктом? Вызовут ли их интерес заголовок и фото­графия?

2. Способна ли ваша реклама удерживать стойкий интерес читателей? Обращена ли реклама к интересам, потребностям или надеждам чита­телей? Может ли она поддерживать интерес читателей на постоян­ном, равномерно высоком уровне?

3. Вызывает ли ваша реклама желание приобрести предлагаемый то­вар или услугу? Обещает ли реклама реальную пользу или выгоду читателю? Объясняете ли вы покупателю преимущества, получаемые им, если он обратится именно к вам?

¹См.: Борисовский Ю. Джон Кейплз. Любовь к бумаге//Индустрия рекламы, 2003. № 19. С. 48-51.

19

4. Удается ли вам в своей рекламе доказать, что ваше предложение очень выгодно? Снизили ли вы свои обычные цены, предлагаете ли дополнительные услуги или повышенное качество по сравнению с конкурентами?

5. Вызовет ли ваша реклама доверие читателей? Содержится ли ин­формация, дающая гарантии потенциальным клиентам?

6. Понятно ли вы объяснили читателям, как они должны действовать, если они решили что-либо у вас приобрести? Указано ли место, куда покупатель должен обратиться, чтобы осуществить покупку? Доста­точно ли прост способ обратной связи покупателя с вами?

7. Убедили ли вы своих читателей действовать без промедления? Есть ли убедительные для покупателя доводы обратиться к вам и со­вершить покупку незамедлительно?

Все публикации Д. Кейплза основывались на следующих принципах эффективности рекламных коммуникаций: необхо­димости тестирования, последовательности в практике копи­райта и простоте рекламных обращений. Он недолюбливал ис­пользование юмора в рекламе и говорил, что «только половина населения США обладает чувством юмора, заумная реклама просто не способна ничего продать».

Период совершенствования американской рекламы. С

1920 г. активно используется радиореклама. В 1932 г. роди­лась «мыльная опера», несколько позже появились программы разговорно-развлекательного жанра.

В период «Великой депрессии» (в 30-е годы XX в.) в Амери­ке появились первые исследовательские организации в об­ласти маркетинга и рекламы.

В послевоенный период, в 50-60-е годы прошлого столетия, произошло становление рынка потребителя. В это время поя­вилась и стремительно выросла конкуренция производителей в борьбе за потребителя, рынок наполнился большим количест­вом разнообразных товаров. В результате значительно возрос спрос на рекламу, которая приобрела массовый характер прак­тически во всех областях социально-экономической жизни об­щества.

В 1949 г. телереклама сразу завоевала только что появив­шееся телевидение. Произошло постепенное разделение сфер влияния между этим новым средством коммуникации и радио.

20

Телевидение в большей мере охватывает страну в целом, а ра­дио в основном специализируется на региональной и местной рекламной информации.

Реклама все больше увязывается в единый комплекс с маркетинговыми действиями, становясь, по существу, важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций. В этом отношении значительный интерес представляет деятель­ность известного американского ученого и специалиста в сфере маркетинга и рекламы Джека Траута¹. Он впервые ввел в науч­ный и практический оборот термин «позиционирование». По его мнению, основная задача производителя товарной продук­ции состоит в том, чтобы завоевать уникальную, отличитель­ную позицию в сознании потребителей, выделиться среди кон­курентов. В условиях жесткой конкуренции, большого количе­ства марок в каждой товарной группе рекламодатель не может позволить себе совершить ошибку, в противном случае потре­битель уйдет к конкуренту.

По мнению Д. Траута, положение усложняется «емкостны­ми» характеристиками сознания потребителей. Психологи ут-верждают, что потребитель способен твердо фиксировать в соз­нании лишь 7 имен брендов в каждой товарной категории. По­этому чтобы достичь высоких показателей, недостаточно со­блазнительной относительно невысокой цены, качественного продукта и отличного обслуживания. Должна быть причина, стимулирующая потребителя приобрести именно ваш конкрет­ный товар. Если вы чем-то отличаетесь от конкурентов, клиент даже готов платить чуть больше. Здесь-то и возникла концеп­ция позиционирования, которая впервые была разработана Траутом и Райсом в 1967 г., согласно которой для позициони­рования, т.е. дифференциации продукта в сознании потребите­ля, нужна мощная уникальная идея. Если у конкурента есть сильная идея, необходимо искать другую — ту, с которой у по­требителя не ассоциируется ни один бренд в данной товарной категории. Подражание конкурентам в большинстве случаев ведет к поражению.

¹См.: Борисовский Ю. Джек Траут. В поисках простоты//Индустрия рекламы. 2003. № 23. С. 50-53.

21

Траут выделяет четыре шага на пути к дифференцированию продукта: 1) анализируется контекст — изучаются рынок и конкуренты; 2) находится простая идея, отличающая компа­нию от конкурентов; 3) данная идея должна быть подтвержде­на и аргументирована; 4) создается программа коммуникаций по донесению информации об отличиях компании до реальных и потенциальных покупателей.

По мнению Д. Траута, отличия могут заключаться в свойст­вах товара, в его предпочтениях, традициях, в первенстве по количеству продаж, инновационности, наличии «волшебного ингредиента», первенстве и лидерстве на рынке, идее наследия и в некоторых других аспектах. Побороть один из самых рас­пространенных страхов потребителя — быть обманутым — можно следующими основными способами: распространять идею о том, что компания является лидером на рынке; приво­дить мнение других потребителей, которым доверяют все ра­зумные люди; отражать в рекламной концепции позитивное и богатое наследие компании.

Основы концепции позиционирования разрабатывал также Россер Ривз. Еще в первой трети XX в. он написал известную книгу «Реалии рекламы», в которой ввел термин «уникальное торговое преимущество» (УТП), т.е. то, что отличает в пози­тивном аспекте продукт компании от товаров-аналогов.

Американским и одновременно мировым центром размещения на­ружной рекламы является Тайме Сквер, площадь расположенная в самом сердце Нью-Йорка — фактически расширенная часть знамени­того Бродвея. Красочное зрелище — световую и все другие ориги­нальные виды рекламы, особенно интересно наблюдать в темное вре­мя суток. Первая световая реклама появилась на площади еще в нача­ле прошлого века. Рекламные обращения ведущих компаний мира поражают масштабом и необычностью творческих и технологических решений. Например, на высоте птичьего полета можно увидеть разрез меблированной квартиры с оригинальной подсветкой. При этом кон­струкция вовсе не выглядит тяжелой, в ореоле света она как бы парит над проходящим потоком людей. Открытие некоторых билбордов на этой площади само по себе превращается в рекламное шоу. Тайме Сквер — одно из лучших в мире наглядных пособий по рек­ламной деятельности, и ее по возможности было бы полезно посетить всем кто серьезно интересуется теорией и практикой рекламы.

22