Глава 19 социальная реклама

Социальная реклама — реклама социальных проектов. То

есть это действия, не связанные с получением прибыли, а на­правленные на решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социаль­ной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов.

В соответствии с российским законодательством социаль­ная реклама это — информация, распространенная любым спо­собом, в любой форме и с использованием любых средств, ад­ресованная неопределенному кругу лиц и направленная на дос­тижение благотворительных и иных общественно полезных це­лей, а также на обеспечение интересов государства.

В сложной мотивационной цепи интересы людей находят­ся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потреб­ности. Интересы представляют собой преломленные в общест­венном сознании потребности. Поэтому в отличие от послед­них они не имеют негативных форм. Если у отдельных лично­стей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реали­зации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асо­циальные, негативные стороны проявления людской сущности.

Как считает А.В. Лория, первый этап развития и станов­ления социальной рекламы приходится на конец XIX в¹. На­чалом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были

¹См.: Лория А.В. Этапы становления и проблемы периодизации исто­рии социальной рекламы/Корпоративность, инновационность, социаль­ная эффективность: Материалы II Афанасьевских чтений. РГСУ. ФСУ// Уржа О.А. и др. В. II. М.: Муниципальный мир, 2004. С. 368-371.

473

направлены на борьбу с негативными последствиями реклам­ной изобретательности, такими как использование для коммер­ческой рекламы природных ландшафтов.

Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие всту­пить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявле­ния о найме в армию, продаже государственных облигаций и военных парадах. В одной из своих речей президент США Ду­айт Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потра­ченных на вооружение.

Следующий этап развития социальной рекламы прихо­дится на начало XX в., когда представители крупных энерге­тических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ас­социация стала закупать рекламные полосы в общенациональ­ных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в защиту национального достяния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда.

Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был соз­дан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информаци­онный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается про­ведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 млрд. долл. в год.

Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоя­щее время. Например, главное здание Бостона State House, историче­ский памятник времен гражданской войны, на время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображением монумента знаменито­го 54-го массачусетского полка, в котором впервые добровольцами стали служить не только белые, по и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-близиецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернуть пятиэтажное здание, рас-

474

положенное на знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую со­бой национальный флаг. Эта патриотическая реклама сработала эф­фективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации¹.

Социальная реклама в России. В пашей стране социальная реклама пережила три периода:

1. Реклама, схожая с социальной в Российской Империи,

существовала в виде информации о стихийных бедствиях и со­ответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании по­мощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонси­ровании создания и функционирования музеев, школ трезво­сти и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений рубричного характера и только изредка — в виде афиш и пла­катов.

2. Социальная реклама как средство воспитания и косвенно­го идеологического влияния активно использовалась в Совет­ском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны. В стране в тот период везде мелькали обращения следующего со­держания: «Хлеб — наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономика долж­на быть экономной».

3. Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Она сразу же распространилась на ра­нее нетрадиционные для этих целей средства рекламы, такие как радио и телевидение. Кроме того во многом она приобрела характер долговременных кампаний. Одним из первых подоб­ных мероприятий являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные с защитой детей, охраной здоровья и окружающей

¹См.: Дьяковский Д. Обновка для города//Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 8. С. 32.

475

среды, с пропагандой различных социальных проектов на госу­дарственном, региональном и местном уровнях.

Основные направления национальной социальной рекла­мы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этиче­ских ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Не менее важные направления социальной рекламы это — охрана окружающей среды, защита исторических и культур­ных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безра­ботным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветера­ны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы пере­кликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными гло­бальными социальными проблемами в общем контексте прин­ципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе зани­мают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алкого­лизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появ­ляющимися болезнями, прежде всего с «чумой XX века» — СПИДом.

По формальным признакам между коммерческой и соци­альной рекламой существует определенное сходство. Оди­наковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это — некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не ка­кой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценно­сти.

476

Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие во­дителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена пас­портов на новую их форму и другие аналогичные обращения к граж­данам.

Основные различия между коммерческой и некоммерче­ской рекламой:

1) коммерческая реклама связана главным образом с това­рами и услугами, некоммерческая — с организациями, региона­ми и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

2) коммерческая реклама направлена на получение прибы­ли, некоммерческая — на продвижение социальных идей и про­ектов;

3) цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой — значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых пози­ций.

4) преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой — не зависят от пла­тежей потребителей;

5) коммерческая реклама имеет только одну категорию кли­ентов, т.е. потребителей, некоммерческая — включает несколь­ко категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление юридиче­ским или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде пре­доставления имущества, результатов интеллектуальной дея­тельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спон­соре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекла­модателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

477

В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворитель­ных целей:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерче­ские организации любых форм собственности, индивидуаль­ные предприниматели, а также конкретные марки (модели, ар­тикулы) их товаров. Такое же требование при проведении со­циальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпри­нимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распростра­нению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекла­мы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная дея­тельность возможна и со стороны средств массовой информа­ции, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.

3. Рекламораспространители — организации средств массо­вой информации обязаны осуществлять размещение социаль­ной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, ис­пользуемого в пределах, установленных для рекламы. Рекла­мораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение со­циальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предос­тавляемых ими услуг по распространению рекламы. В обязан­ность рекламопроизводителей также входит предоставление услуг по производству социальной рекламы в пределах 5% го­дового объема производства ими рекламы.

4. Четко определены временные рамки отношений субъек­тов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируют­ся Договором. В содержательную часть Договора входят: опла­та производства, размещения и распространения социальной

478

рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являют­ся обязательными для рекламораспространителя, если рекла­модатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения соци­альной рекламы.

5. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над уста­новленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размеще­ния и распространения и при возникновении споров Закон ус­танавливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения и распро­странения социальной рекламы определяется в порядке полу­чения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодате­лей.

6. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламо-распространителей, препятствующие производству, размеще­нию и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалова­нию в суд в установленном порядке.

7. При производстве, размещении и распространении рекла­мы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

— дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

— внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести реклами­руемые товары;

— привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо пре­имущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров ведет к обратному эффекту;

— размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуко­вой информации, показывающей несовершеннолетних в опас­ных местах и ситуациях;

479

— преуменьшение необходимого уровня навыков использо­вания товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, рек­лама должна давать информацию о том, что реально достижи­мо для несовершеннолетних той возрастной группы, для кото­рой предназначен товар;

— создание у несовершеннолетних нереального (искаженно­го) представления о стоимости (цене) товара для несовершен­нолетних, в частности путем применения слов «только», «все­го» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредст­венно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Такой достаточно жесткий подход российского законода­тельства в социальной рекламе по защите молодого поколения оправдан и необходим. Это объясняется той важной социаль­ной ролью, которую дети несут в обществе. По существу, в де­тях заключено будущее всего государства, его физическое мо­рально-этическое, духовное и нравственное здоровье.

Формы социальной рекламы включают в свой арсенал прак­тически все виды традиционных рекламных средств.

Особое место в социальной рекламе занимают коммуни­кативные материалы государственных и муниципальных служб, по роду своей деятельности отвечающих за решение социальных программ федерального, регионального или мест­ного уровней. К ним относятся пенсионные фонды, органы со­циальной защиты, службы занятости, культуры и другие ана­логичные службы, имеющие социальную направленность.

Рекламная деятельность этих служб в основном сводится к информированию определенных социальных групп населения о реализации федеральных и региональных социальных про­грамм о графике оказания социальной помощи, о государствен­ных и региональных законодательных и подзаконных актах и другой важной для населения информации. Но даже эта доста­точно сухая информация может быть подана в различных фор-

480

ма, в том числе с использованием компьютерных технологий и Интернета. В ряде случаев представляется оправданным при­менение достаточно дорогих видов рекламы, например всего арсенала средств наружной рекламы, телевидения и даже не­традиционных ее форм. На безвозмездной основе в этом случае могут привлекаться ведущие музыкальные коллективы, пред­ставители различных направлений культуры. Оформление та­ких мероприятий отличается от аналогичных в коммерческой рекламе их ярко выраженной социальной направленностью. Однако уровень планирования программ социальной рекламы, детальность проработки, серьезность подхода, ресурсное обес­печение должны как минимум не уступать подобным реклам­ным программам в хозяйственной сфере деятельности. Это обусловлено тем, что социальная сфера жизни в той или иной степени касается почти каждого из российских граждан и чле­нов их семей. Это отношение может быть прямым или опосре­дованным, сильным или слабым по уровню оказания социаль­ных услуг, но всегда исключительно важным. Его важность объясняется той объединяющей ролью, которую социальные отношения и забота о наименее защищенных слоях населения играют в любом государстве.

Конкретные воплощения форм социальной рекламы извест­ны по телевизионным роликам организации «Гринпис», в кото­рых на передний план выходит охрана окружающей среды, в первую очередь животных и птиц. В рамках программы «Ска­жи наркотикам нет!» были изданы печатные материалы, де­монстрируются телевизионные ролики. Имеются и другие, достаточно оригинальные формы социальной рекламы.

Учеными доказано, что при преодолении рубежа примерно в 10 млрд. населения Земли, ноосфера планеты начнет претерпевать изменения необратимого характера. В этом случае она не сможет воспроизводить себя в прежнем, привычном для землян виде. Поэтому ООН рекомен­дует для регионов с повышенной рождаемостью вводить программы по ее ограничению. Это в первую очередь касается жителей Азии, особенно таких государств, как Китай и Индия, население которых уже в ближайшее время может приблизиться к 1,5 млрд. человек в ка­ждой стране. В этих странах делаются попытки реализации социаль­ных программ по ограничению роста населения. Кроме традицион-

481

ных методов, в основном просветительского характера, в Индии ис­пользовался следующий оригинальный метод. В стране была выпу­щена монета, изображение на аверсе которой наглядно демонстриро­вало суть рекомендаций индийского правительства в отношении се­мейных пар. На монете изображены мужчина и женщина, по обеим сторонам от которых, держась за руки родителей, следуют двое ма­леньких детей — мальчик и девочка.

Однако следует констатировать, что данная сфера реклам­ной деятельности пока еще недостаточно освоена представите­лями управленческих структур и общественностью. А ведь у такой деятельности имеется солидная научная методологиче­ская база.

Еще в конце XIX в. знаменитый российский ученый-экономист М.И. Туган-Барановский изучил зависимость роста асоциальных яв­лений, таких как уровень смертности, преступности, алкоголизма, суицидов, проституции и др., от негативных фаз экономических цик­лов — кризисов. На основе большого материала статистических дан­ных Англии, одной из самых богатых стран Европы, он доказал, что чем глубже экономический кризис, тем больший размах приобретают асоциальные явления. Графический иллюстративный материал, вос­произведенный М.И. Туган-Барановским в его известных книгах, до сих пор может служить хорошим наглядным пособием для властных структур. Из исследований его, а также более поздних авторов стано­вится ясно, что экономические процессы развития стран и регионов тесно связаны с социальными процессами. Отсюда имеется важное следствие, которое сводится к тому, что при производстве социаль­ной рекламы, необходимо помнить о пропаганде государственных экономических проектов, всемерной поддержке их любыми рек­ламными средствами.

Социальная реклама в ограниченном масштабе повсеместно используется в виде предупреждающих надписей о вреде ку­рения и излишнего употребления алкоголя. Эти надписи раз­мещаются на упаковках сигарет и другой табачной продукции. Они же размещаются на наружной рекламе. Строка, предупре­ждающая о вреде излишнего употребления пива, имеется в ви­деоряде телевизионных рекламных роликов этого продукта. Существенные ограничения рекламы табачных изделий, креп­ких и слабоалкогольных напитков имеются как по средствам

482

рекламы, так по времени и месту их демонстрации. Эти ограни­чения, в том числе предписания по содержанию, форме, по га­баритным размерам, предупреждающие о вреде для здоровья надписей, вводятся Федеральным законом «О рекламе». Это весьма полезные ограничения, однако они в определенной мере носят пассивный характер. Поэтому государство и обществен­ность, повсеместно используя активные формы социальной рекламы, в острой и доходчивой форме, на основе новейших достижений науки и рекламных технологий, должны противо­стоять порокам современного общества.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Дайте определение социальной рекламы и опишите ее ос­новные отличия от коммерческой рекламы.

2. Расскажите о правовой базе социальной рекламы.

3. Приведите известные вам примеры социальной рекламы.

4. Какие из известных вам организаций региона пользуются услугами социальной рекламы?

5. Опишите основные проблемы рекламной деятельности в социальной сфере.

6. Попробуйте разработать проект или конкретное реклам­ное обращение в сфере социальной рекламы, представьте его на обсуждение в группе.

ТЕСТЫ:

1. Социальная реклама представляет собой рекламу социальных проек­тов, т.е. действий:

а) связанных с получением прибыли;

б) направленных па решение социальных задач в интересах всего об­щества;

в) основанных на удовлетворении общественных интересов.

2. Начальным этапом в становлении социальной рекламы являются пер­вые массовые кампании протеста в США, направленные на борьбу с не­гативными последствиями рекламной изобретательности, такими как ис­пользование для коммерческой рекламы природных ландшафтов:

483

а) в начале XIX в.;

б) в середине XIX в.;

в) в конце XIX в.

3. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее вклад (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельно­сти, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридиче­ского или физического лица на условиях распространения рекламы о нем или его товарах, называется:

а) спонсор;

б) меценат;

в) благотворитель.

4. Социальная реклама в современной России появилась:

а) в начале 80-х годов XX в.;

б) в начале 90-х годов XX в.;

в) в первые годы XXI в.

5. По формальным признакам между коммерческой и социальной рекла­мой существуют определенные сходные признаки, такие как:

а) инновационные компоненты рекламного воздействия;

б) направленность па напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление;

в) позиционирование торговых марок и товаров народного потребле­ния;

г) пропагандирована общечеловеческих, общекультурных ценно­стей;

д) способы привлечения внимания;

е) технологические способы изготовления.

6. Основными направлениями национальной социальной рекламы могут быть:

а) реклама здорового образа жизни, продвигающая здоровый, спор­тивный образ жизни, без вредных привычек и излишеств;

б) реклама по сохранению и укреплению моральных, нравственных и этических ценностей;

в) реклама коммерческого продукта национального значения.

7. Основными различиями между коммерческой и некоммерческой рек­ламой являются следующие:

а) коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услу­гами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

б) коммерческая реклама направлена па получение прибыли, неком­мерческая — на продвижение социальных идей и проектов;

в) преимущества коммерческой рекламы не зависят от платежей по­требителей, некоммерческой рекламы — связаны с платежами потре­бителей;

484

г) коммерческая реклама включает несколько категорий клиентов — потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в не­коммерческой рекламе, а также спонсоров, некоммерческая только одну категорию клиентов — потребителей.

8. В социальной рекламе, в соответствии с Федеральным законом Рос­сийской Федерации «О рекламе», могут упоминаться:

а) государственные интересы и па достижение благотворительных це­лей;

б) индивидуальные предприниматели;

в) коммерческие организации любых форм собственности;

г) конкретные марки (модели, артикулы) их товаров;

д) общественные интересы и на достижение благотворительных це­лей.

9. В соответствии с законодательством Российской Федерации о рекла­ме, рекламораспрострапители — организации средств массовой информа­ции обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представ­ленной рекламодателем, в пределах:

а) 1% эфирного времени (осп. печ. площади) в год;

б) 3% эфирного времени (осн. печ. площади) в год;

в) 5% эфирного времени (осп. печ. площади) в год.

10. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта, в соответствии с российским законодательством, не допускаются:

а) дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв дове­рия к ним несовершеннолетних;

б) размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой инфор­мации, показывающей Несовершеннолетних;

в) преуменьшение необходимого уровня навыков использования то­вара у несовершеннолетних;

г) создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) пред­ставления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних.

485