20.2. Бюджет рекламы

Бюджет рекламы — определение общей суммы затрат на рекламную кампанию и их распределение по отдельным статьям, направлениям, рекламным средствам и участни­кам. При разработке бюджета рекламной кампании следует учитывать следующие обстоятельства. Рекламный бюджет мо­жет варьироваться значительным образом в зависимости от от­расли, степени роста рынка, масштабов деятельности фирмы и других факторов. В одном случае рекламный бюджет рассчи­тывают как определенный процент от товарооборота предшест­вующего периода, в другом — как процент от предполагаемого будущего товарооборота; иногда его соотносят с рекламными

¹См.: Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Техноло­гии. Организация. М.: Гелла-принт, 2002. С. 60-78.

494

бюджетами конкурирующих фирм, ориентируясь или на всю сумму, или на определенную ее часть.

Суммы, которые тратятся на рекламу, весьма значительны. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долл., Японии — свыше 30 млрд., ФРГ — более 10 млрд. долл. В эти суммы вхо­дит и стоимость маркетинговых компонентов, так как зачастую бывает трудно четко разграничивать маркетинговые и реклам­ные средства.

Стоимость бренда или хорошо известного товарного знака может колебаться от 15 до 20% общей стоимости компании. Согласно имеющимся методикам оценки бренда, его стои­мость складывается из следующих составляющих¹:

1) характеристика рынка — 10% стоимости. Там, где привя­занности потребителя более долговечны, рейтинг бренда, как правило, окажется выше;

2) стабильность — 15% стоимости бренда. Бренды с более длительным сроком существования более ценны, поскольку степень привязанности потребителя к ним выше;

3) лидерство — 25% стоимости бренда. Стоимость бренда лидера выше, чем стоимость товарного знака менее мощного соперника. Доля на рынке и господствующая позиция увели­чивают его стоимость;

4) динамика прибыли — 10% силы бренда. Как считают ав­торы методики из «Interbrand Group Ltd», прибыльность в дол­госрочном плане является залогом обеспечения симпатий по­требителей и приспособляемости к меняющимся условиям рынка;

5) наличие поддержки — 10%. Постоянная финансовая под­держка и внимание к бренду повышают его привлекательность и успешность. При этом качество имеет определяющую роль;

6) географический охват — 25% мощи. Бренды, пользую­щиеся мировым признанием, по определению, более сильные, чем в отдельных секторах мирового рынка или на националь­ном уровне;

¹См.: Епанешников В. Деньги за ветер//Индустрия рекламы. 2003. № 19. С. 18-20.

495

7) степень защиты — 5% силы. Имеется в виду защищен­ность торговой марки и патент. Лучше в международном мас­штабе.

Стоимость десяти наиболее дорогих брендов мира, по оцен­ке авторов приведенной выше методики, лежит в пределах от 21 до более чем 70 млрд. долл. США. Первую позицию в этом списке уже длительное время удерживает компания

«Coca-Cola».

Обычно на рекламу тратят от 0,5 до 7% (и более) объема продаж. Нижний предел — для дорогих наукоемких или сырье­вых товаров с ограниченным кругом постоянных потребите­лей; верхний — для потребительских товаров. Согласно амери­канскому опыту, машиностроительные фирмы ассигнуют на рекламу 10-20%, а косметические — от 30 до 50% стоимости изделий¹. Отдельные крупные фирмы тратят на рекламу и мар­кетинг средства, составляющие около половины их общего то­варооборота. В США стоимость показа рекламного ролика в самое престижное время в наиболее рейтинговых программах доходит до 1,5 млн. долл. Процент от прибыли, отчисляемый на рекламу, зависит от стабильности производства и периодич­ности вывода на рынок новых товаров. В сфере сложившегося и устойчивого промышленного производства на рекламу обыч­но тратится около 2-3% прибыли. Из них около 3% может быть потрачено на исследования в рекламе. При выведении на рынок новых товаров, при диверсификации производства, про­ведении крупных комплексных рекламных кампаний на рекла­му может быть потрачено более 10% прибыли.

Известный американский специалист по маркетингу и рек­ламе Ф. Котлер считает, что чем шире охват аудитории, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздей­ствия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет².

Наиболее важные факторы, влияющие на размер реклам­ного бюджета. К числу данных факторов относятся:

¹См.: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Учебник. Новосибирский филиал СП «Иптербук», 1991. С. 12-13.

²См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 523-524.

496

1) объем и размеры рынка, присутствие на нем целевых ры­ночных сегментов и ниш;

2) место и роль рекламы в комплексе маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара;

4) дифференциация товара и наличие уникального товарно­го преимущества;

5) наличие известной товарной марки, увязываемой с высо­ким качеством продукции;

6) размер прибыли, объем сбыта и товарооборот;

7) конкурентоспособность организации и затраты конкурен­тов на рекламу;

8) финансовые ресурсы.

В соответствии с этими факторами строится методология оценки и реализации средств, идущих на рекламную деятель­ность.

Методы разработки рекламного бюджета. Как правило, это следующие методы: соотнесения с затратами предыдущего пе­риода (в основном года); реальных финансовых возможностей; процентов от прибыли; процентов от оборота; соотнесения с целями и задачами; ориентирования на среднеотраслевые по­казатели; соотнесения с рекламными бюджетами конкурентов.

Величина сумм, выделяемых на те или иные статьи бюдже­та, может существенным образом варьироваться, вплоть до того, что некоторые традиционные статьи для конкретных фирм могут не иметь актуальности для определенного проме­жутка времени.

Например, фирма в какой-то момент времени пе заинтересована в проведении рекламных исследований. Поэтому па соответствующей статье у нее будет нулевая сумма средств, соответственно могут быть увеличены суммы других статей бюджета. Однако из практики рек­ламной деятельности и из многочисленных работ в области рекламы могут быть даны приблизительные оценки пропорций финансирова­ния определенных направлений распределения бюджетных средств.

Основные статьи бюджета. На данные статьи финансовые средства выделяются чаще всего. Это: средства рекламы (обыч­но около 80% бюджета); исследования в рекламе (до 15%, в

497

среднем 3-5%); административные накладные расходы, управ­ление и контроль за исполнением бюджета (5-10%); производ­ственные работы (около 10-15%); реклама в местах продажи (5-10%).

Средства, выделяемые на рекламу, могут подразделяться в соответствии с функциями рекламной деятельности, по регио­нам сбыта товарной продукции, каналам продвижения товара, конкретным средствам рекламы, рекламируемым товарам и то­варным группам.