55. Сегментация рынка российских периодических изданий. Позиционирование издания: информационная ниша, её значение, виды.

Изучая рынок, в том числе и информационный, исходят из его сегментации - разделения на сегменты.

Сегмент - часть рынка, отличающаяся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком (назначением и характером продукции, общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией и др.). На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты - татарские, еврейские и др. - эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

Задачи, встающие перед основателями новой газеты или телекомпании:

1)Выбор сегмента, в котором они будут представлены.

2) Его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные (данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка), так и качественные характеристики (особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории).

Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента.

3) Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно - нахождение оптимальной для него информационной ниши. Информационная ниша (от лат. nidus - гнездо) - часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Освещать события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха (конкуренция, а, соответственно, крупные вложения). Лучше посвятить издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Справедливость этого предположения подтверждают успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол».

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. Издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш:

вертикальную и горизонтальную.

Вертикальной ниша – производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции.

Горизонтальная ниша - организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей - возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.