6. Место рекламы и pr в различных коммуникационных системах.

Реклама - 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.

Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.

Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год – изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Газеты: скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж. Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций. Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.

Журналы: Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж. Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления Радио: Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту. Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.

Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия. Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа. Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц.-эконом. селективность. Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

ПР является сознательной организацией коммуникации. Основная цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

ПР определяется как вид коммуникационной деятельности и его особенности рассматриваются применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами понимаются логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы.

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется для планирования и оценки ПР-проектов.

R - это Research – исследование: анализ и постановка задачи, А – Action – действие: разработка программы и сметы, С – Сommunication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Е – Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Более развернутый вариант системы RACE в виде цикла качества ПР предложен в виде схемы на которой цикл начинается с самой потребности в связях с общественностью. После этого следует брифинг (обсуждение перспектив реализации данной потребности между некоторыми заказчиками и исполнителями), затем готовятся рабочие предложения по выполнению проекта. Если они принимаются, вступает в действие система RACE.

В схеме присутствует важный акцент: ПР в предложенной коммуникационной схеме носят циклический характер, причем каждый новый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но и существенный качественные изменения.

Однако вряд ли стоит ограничиваться трактовкой ПР как некоторой самодостаточной системы. В качестве инструментального комплекса связи с общественностью всегда являются частью более глобальных систем: во-первых, частью рыночной коммуникационной системы, во-вторых, частью универсальной информационной системы «передатчик-приемник – обратная связь», дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням воздействия. Под рыночной системой применительно к данной сфере подразумевается система интегрированных марктетинговых коммуникаций ИМК

Таким образом полностью разграничить «связи с общественностью» и то, что ими не является нельзя, поскольку само понятие «послание» присутствует во всех обозначенных категориях и поддается сходным законам создания и восприятия. ПР являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных понятий инструментом ИМК.

ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяются все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляются свое мнение об услугах и организациях. Поэтому задача продавца – объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Так, ИМК – это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует. ПР – составная часть и координатор системы ИМК.