11.4. Организация рекламной деятельности

в электронных средствах массовой

информации. Реклама на радио

и телевидении

В рекламе в определенной мере могут использоваться прак­тически все известные виды и типы электронных средств мас­совой информации: радио, проводное и беспроводное; телеви-

273

дение, в том числе спутниковое и кабельное, во всем волновом диапазоне, практически во всех известных программах и жан­рах.

Кроме того, для рекламной деятельности активно использу­ются Интернет, и в определенной мере, средства пейджинговой и сотовой связи, специальные электронные табло, в том числе бегущая строка, световая реклама и другие электронные сред ства.

Основные электронные средства массовой информации, используемые в рекламе. Это — радио и телевидение. Радио активно используется в рекламе с первой четверти, а телевиде­ние — примерно с середины XX в.

К преимуществам радио в качестве рекламного средства относятся: возможность массового воздействия; высокая гео­графическая, региональная и демографическая избиратель­ность; возможность реализации рекламных воздействий на во­дителей и потребителей, находящихся в пути; низкая стои­мость. Формами рекламного воздействия на радио являются рекламные клипы, объявления, интервью, викторины, инсце­нировки и другие аналогичные программы.

Недостатки радио по отношению к другим средствам рек­ламной деятельности: использование только звукового воздей­ствия; возможность привлечения внимания ниже, чем у теле­видения; сильные колебания или отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.

К преимуществам телевидения в качестве рекламного средства относятся: комплексность воздействия на органы чувств потребителя, которое проявляется в одновременном влиянии изображения, цвета, текста, звука и движения; высо­кий уровень чувственного воздействия; высокая степень при­влечения внимания; значительная широта охвата.

Недостатки (или скорее, ограничения) телевидения по отношению к другим средствам рекламной деятельности: вы­сокая стоимость рекламы; перегруженность рекламой про­грамм, что часто вызывает раздражение телезрителей; мимо­летность рекламного контакта; меньшая избирательность ау­дитории.

274

Формы рекламной деятельности на радио и телевидении в основном сводятся к производству и трансляции рекламных звуковых и видеороликов, иногда передач и фильмов реклам­ного характера. Ролики бывают длительностью 5-10 сек. (блиц-ролики), в основном имиджевого характера, а также бо­лее длительные, 10-50 сек., функционального характера, т.е. та­кие, в которых описываются свойства, качества и преимущест­ва рекламируемой продукции перед аналогичными образцами.

В среднем количество кадропланов, или значительно диф­ференцированных по видовому и звуковому ряду сюжетов, в 40-секундном ролике обычно колеблется около 11 кадропла­нов. Короткий кинокадр, отснятый кадр называется шоп.

В электронных средствах массовой информации выделяют инфорекламу — длинную, около 30 мин., передачу, похожую на обычную информационную или развлекательную програм­му. Однако направленность данной передачи подчинена глав­ной цели — продать какой-либо товар. Обычно такие переда­чи передают далеко не в самое лучшее рекламное время. Наи­более удобное время трансляции рекламных обращений по радио или телевидению называется прайм-таймом (пик-таймом).

Рекламный фильм — длительный по времени фильм (обычно до 30-50 мин.), посвященный рекламируемому объек­ту или .объектам. Такие понятия, как «видеоролик» и «видео­клип», часто употребляют как синонимы. Они же, по существу, являются короткими рекламными фильмами. Но имеются оп­ределенные нюансы в явлениях, стоящих за этими понятиями. Видеоролик — короткий, обычно до одной минуты, фильм. Он снимается сначала на кинопленку, затем переводится на видео­пленку. Однако часто снимается сразу на видеопленку. Рек­ламные видеофильмы, или видеоролики, обычно имеют боль­шое количество меняющихся планов, которые после съемки тщательно стыкуются, или монтируются. При этом видеоряд должен полностью соответствовать звуковому оформлению. Они бывают художественные (игровые), анимационные (муль­типликационные, в том числе кукольные), компьютерные, сме­шанные. Рекламный видеоклип представляет собой короткий музыкальный сюжет с рекламной направленностью.

275

Кроме рекламных фильмов и видеоклипов в рекламной деятельности используются и другие формы передач. Напри­мер, в рекламных целях могут проводиться лотереи, концер­ты, аукционы. Аукцион — рекламное мероприятие с чисто символическими стартовыми ценами на рекламируемый то­вар или услуги. Рекламные телепередачи могут представлять собой различные программы: шоу, викторины, репортажи, ин­тервью. Некоторые рекламодатели используют форму теле­объявлений, другие — рекламные заставки, бегущую строку, размещают короткие репортажи о товаре на специальных те­левизионных каналах, полностью посвященных рекламе то­варной продукции и услуг. Такие каналы иногда называют «телебазарами».

В телеобъявлении присутствуют два ряда: звуковой и гра­фический. Диктор сообщает, например, о наличии определен­ного товара. Одновременно на экране появляется информация о возможностях и путях его приобретения, приводятся соот­ветствующие реквизиты.

Телевизионная заставка представляет собой статичную картинку рекламы товара или услуги без дикторского сопрово­ждения, часто с использованием музыкального оформления. Обычно рекламные заставки размещаются в перерывах между телепередачами.

Бегущая строка — текст рекламного характера, периодиче­ски появляющийся и движущийся, как правило, в нижней час­ти телеэкрана на фоне передач различного рода.

Могут появляться и другие формы телевизионной реклам­ной практики.

Основные приемы телерекламы. К ним относятся:

1) идентификация товарной марки. Необходимо называть или демонстрировать товарную марку таким образом, чтобы она запомнилась зрителям. Первичное обращение к образу то­варной марки должно быть проведено в течение первых десяти секунд ролика. Это определяется временем первичного воспри­ятия рекламируемого образа;

2) демонстрация упаковки, атрибутики и процесса функ­ционирования товара;

276

3) чередование планов. Использование приемов «наезда ка­мерой», изменения планов, например от среднего к крупному, и проведение других аналогичных действий в соответствии с задуманным сценарием;

4) реализация эффекта «зацепки внимания», желательно в первые секунды фильма;

5) результативное использование звуковых эффектов — оз­вучивания ролей, фоновых шумов, при необходимости, голоса за кадром;

6) эффективное использование визуальных образов товар­ного знака, логотипа и другой рыночной атрибутики;

7) исключение недопонимания;

8) эмоциональная окраска действия, показ удовлетворенно­сти потребителя, качествами рекламируемого товара.

Рекламные фильмы снимаются или с помощью видеокамеры, или на кинопленку. Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем фильм, снятый на видеопленку. Поэтому он стоит, как правило, намного дороже. Достаточно дорого стоит и время трансляции рекламного ролика. Имеются данные, согласно которым в США производство телевизионных программ обходится в среднем 4 долл. за секунду, а телевизионных рекламных роликов — 2 тыс. за ту же единицу времени. В результате себестоимость одного 30-се-кундного ролика составляет в этой стране в среднем 60 тыс. долл. Время проката одного минутного ролика в наиболее престижных, эксклюзивных телепередачах (например, финал матча американского футбола) может достичь рекордной величины — 1,5 млн. долл.

Направления деятельности, функции и требования к со­трудникам рекламного отдела на радио и телевидении. В ос­новном они аналогичны по отношению к другим средствам массовой информации.

Некоторые различия объясняются особенностями техноло­гического процесса производства и реализации рекламных об­ращений в среде потребителей, а также различиями в комплек­се навыков и умений профессионального характера, необходи­мыми для реализации рекламной деятельности в конкретном средстве массовой информации.

Предметы и объекты исследований. Они также бывают за­частую аналогичны. Однако имеются и некоторые особенно-

277

сти. Например, для выяснения уровня популярности той или иной программы либо массовости аудитории в определенные промежутки времени проводятся соответствующие исследова­ния и замеры. В результате подсчитываются и строятся рей­тинги программ и определяются наиболее предпочтительные периоды времени по степени массовости воздействия на ауди­торию.

Результатами исследований, проведенных в разное время для различных СМИ, являются:

1) уровень общих расходов на рекламу (в % от ВНП) для стран с развитой рыночной экономикой — от 0,7 до 3%; расхо­ды на рекламу в расчете на одного жителя в этих странах на ру­беже XX-XXI вв. — в пределах от 20 до 400 долл. США;

2) для стран — мировых лидеров доля рекламных объявле­ний в общих расходах на рекламу для газет колеблется от 27 до 53%; для журналов — от 6 до 33%;

3) оптимальный объем слов в одном рекламном обращении, нацеленном на конечного потребителя, для газет и журналов составляет 50-70 слов; в объявлении, рассчитанном на посред­ника, это количество увеличивается до 350 слов, включая спе­цификации и пояснительные тексты. В наружной рекламе в форме баннеров и билбордов оптимальное количество слов в рекламном обращении колеблется в пределах 7-8 слов;

4) частотность передач на радио и телевидении оптимальна, когда достигается эффект суггестивности, при этом информа­ция запечетлевается в подкорке головного мозга, или на уровне подсознания. Если исходить из такого определения функцио­нала оптимальности, то данный эффект может быть достигнут примерно при 10-15 рекламных воздействиях длительностью от 10 до 50 сек. в течение одного месяца;

5) эффект значительно усиливается при проведении 30-35 передач той же длительности за такой же промежуток време­ни, при условии варьирования средств и времени воздейст­вия;

6) для крупных городов, по оценкам западных ученых, наи­более эффективны с позиций массовости аудитории (начиная с наилучшего в порядке убывания) следующие временные про­межутки.

278

Для радио:

1. Утренние часы переездов (понедельник — суббота, 5.30 — 10.00);

2. Послеобеденные часы переездов (понедельник — пятница, 15.00 — 19.00);

3. День (понедельник — пятница, 10.00 — 15.00);

4. Вечер (понедельник — воскресенье, 19.00 — 24.00);

5. Отдых (суббота — воскресенье, 10.00 — 19.00);

6. Ночь (понедельник — воскресенье, 00.00 — 5.30). Для телевидения:

1.Вечерние часы (18.30 - 22.30);

2.Вечернее и ночное время (17.00 - 18.30; 22.30 - 24.00); З.Послеобеденное время (15.30 — 17.00); 4.Утренние часы и дневное время (9.00 — 15.30); 5. С 00.00 до 24.00 в непрестижных телепередачах и на второстепен­ных каналах.