Isbn 978-5-282-02683-2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. История рекламы и рекламной деятельности......11

1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности.............................._:.......11

1.2. Достижения в сфере рекламной деятельности........16

1.3. Реклама как явление общественной жизни..........23

Глава 2. История рекламного дела в России..............31

2.1. Начало рекламной деятельности..................31

2.2. Развитие рекламной деятельности в России.........35

2.3. Советский период рекламной деятельности..........48

2.4. Современная российская реклама..................35

Глава 3. Содержание и формы рекламной деятельности .... 60

3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы,

се правила, концепции и цели, жанры.................60

3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы....................70

3.3. Виды рекламы.................................76

Глава 4. Регулирование рекламной деятельности ...........….111

Глава 5. Реклама в системе маркетинга.................122

5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой.............122

5.2. Типология маркетинговых стратегий

во взаимосвязи с рекламой..........................132

5.3 Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу …………………..143

Глава 6. Маркетинговые исследования в

рекламной деятельности...........................155

6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе……….155

6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях...................................157

6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности…158

6.4. План маркетингового исследования...............160

6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе.......160

6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе............164

6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности………167

6.8. Мотивационный анализ в рекламе................171

Глава 7. Товарные знаки в рекламной деятельности.......181

7.1. История товарного знака.......................181

7.2. Правовая охрана товарного знака.................185

7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков........191

7.4. Основания для отказа в регистрации товарных

знаков..........................................200

7.5. Передача товарного знака.......................203

7.6. Использование товарного знака..................206

Глава 8. Выставки и ярмарки.........................214

8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности……214

8.2. Этапы подготовки выставки.....................216

8.3. Требования к стендисту и документы на выставке……….220

8.4. Проведение выставки..........................223

8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок.....................224

8.6. Презентации.................................228

Глава 9. Визитные карточки..........................233

9.1. История появления визитных карточек............233

9.2. Основные функции визитных карточек

и требования к ним...............................234

9.3. Надписи и пометки на визитных карточках.........240

9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими……….249

9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках.......................................253

Глава 10. Разработка названия фирмы..................258

Глава 11. Организация рекламной деятельности в средствах массовой информации............................263

11.1. Содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации........263

11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации.............................266

11.3. Организация рекламной деятельности в печати.....267

11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации.

Реклама на радио и телевидении....................273

11.5. Организация рекламной деятельности в условиях развития современной интерактивной экономики, реклама в Интернете и локальных сетях.....279

Глава 12. Паблик рилейшнз: эволюция форм деятельности по организации связей с общественностью и ее взаимосвязь с рекламой...........................292

12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз.......................................292

12.2. Понятие, сущность и виды паблик рилейшнз......293

12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз.......295

12.4. Функции паблик рилейшнз.....................296

12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз……….298

Глава 13. Консалтинг в рекламной деятельности..........303

13.1. История, содержание и виды консалтинга и рекламной деятельности..........................303

13.2. Принципы, цели и функции консалтинга и рекламной деятельности..........................307

13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе.....309

13.4. Виды информации в консалтинге................313

13.5. Субъекты консалтинга в рекламе................314

13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой деятельности ... 314

13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга.....318

13.8. Использование теории экономической

динамики в консалтинговой деятельности.............323

Глава 14. Цвет, шрифт и требования к изобразительным элементам в рекламе..............................340

14.1. Цвет в рекламе..............................340

14.2. Шрифт в рекламе............................378

14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении..................383

14.4. Способы печати..............................396

14.5. Подготовка рекламного издания к печати.........399

Глава 15. Фирменный стиль..........................403

Глава 16. Звук в рекламе.............................413

Глава 17. Институциональный фактор в рекламе..........423

17.1. Формальные экономические институты и реклама . . 423

17.2. Роль неформальных экономических институтов

в рекламе.......................................427

17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических институтов......................................441

Глава 18. Политическая реклама.......................458

Глава 19. Социальная реклама.....................473

Глава 20. Планирование, бюджет и эффективность

рекламной деятельности...........................486

20.1. Планирование рекламной кампании..............486

20.2. Бюджет рекламы.............................494

20.3. Эффективность рекламной деятельности..........498

Заключение.......................................514

Литература........................................517

6

В жизни современных людей реклама все больше проявляет себя как важный элемент хозяйственной и общественной деятельности. Реклама одновременно является и искусством, и наукой, и предпринимательской деятельностью. Приобретая институциональные черты, она формирует новые, невиданные ранее области субкультуры, способствует процессам глобализации. В связи с развитием преимущественно рыночных отно­шений, специальность «Менеджмент организации», специализация «Менеджмент рекламного дела» находит свое место во многих высших учебных заведениях Российской Федерации. В стране уже имеется достаточно солидный опыт рекламной деятельности, законодательство в этой сфере совершенствуется более десяти лет. Данное учебное пособие обобщает этот опыт и представляет собой попытку тесным образом увязать теорию рекламы с практикой российского и зарубежного рекламного менеджмента.

В отличие от большинства опубликованных учебников, со­держащих, как правило, примеры из зарубежной, преимущественно американской, рекламной практики, в предлагаемом из­дании представлены большое количество примеров из практи­ки отечественной рекламной деятельности, новые, нетрадици­онные методологические подходы, даны разделы, освещающие, например, консалтинг в рекламной деятельности, организацию рекламной деятельности в СМИ, реклама рассматривается в качестве основного элемента менеджмента и маркетинга, производится анализ специфики рекламы на современном этапе ее развития, более глубоко освещаются некоторые элементы тео­рии и практики рекламы (например, глубоко и обстоятельно рассматривается история рекламы, специфика использования цвета в рекламе).

Актуальность учебного пособия обусловлена необходимостью приблизить теорию и практику рекламной деятельности к

7

решению насущных проблем развития преимущественно ры­ночных отношений в Российской Федерации в условиях пре­одоления последствий резонансного кризиса и перехода к ус­тойчивому и стабильному экономическому росту.

Пособие написано с привлечением оригинального материа­ла из сферы рекламной и маркетинговой деятельности автора, имеющего достаточно большой практический опыт работы в этой области. Оно может использоваться при обучении по дис­циплинам: «Рекламный менеджмент», «Реклама», «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», при изучении мате­риала других аналогичных дисциплин и в ряде разделов курсов «Паблик рилейшнз» и «Маркетинг».

Отдельные положения методологии (рекламного) дела ба­зируются на изучении и осмыслении богатейшего опыта рос­сийских и зарубежных специалистов в данной области. Большое внимание уделяется проблемам повышения ре­зультативности и эффективности рекламной деятельности, развитию ее организационных структур, функционированию современных средств рекламы.

Содержание учебного пособия соответствует профессио­нальной образовательной программе ГОС по специальности «Менеджмент организации», специализации «Менеджмент рекламного дела», дисциплинам «Рекламный менеджмент», «Основы рекламы» и рассчитано на обучающихся по специаль­ности 080507.65 — «Менеджмент организации», специализа­ции «Менеджмент рекламного дела».

Отличие данного пособия от аналогичной, ранее изданной литературы заключается в использовании большего объема практического материала, его органической компоновке с тео­ретической частью, рассмотрении рекламы как динамического процесса, увязанного с менеджментом, маркетингом и другими процессами социально-экономической жизни общества.

В учебном пособии широко используется сложившаяся в российской науке методология рекламного дела, и поэтому оно может рассматриваться как работа, имеющая достаточный уро­вень преемственности.

Степень освещения практических вопросов и их актуаль­ность представляются весьма значительными, что объясняется

8

Большим практическим опытом автора, который, работая топ-менеджером, принимал участие в реализации многих реальных маркетинговых и рекламных программ как в России, так и за рубежом. Методический уровень материала оптимален для его усвоения, к каждой главе прилагаются вопросы для обсуждения и тесты, в том числе включающие практические задания поискового характера.

Материал учебного пособия подразумевает использование современных образовательных технологий, в том числе самостоятельного и дистанционного обучения. Используемые примеры позволяют вырабатывать творческое отношение к процессу рекламной деятельности.

Цель данного учебного пособия: изучение и освоение студентами основных концепций, методов и инструментов разработки, производства и реализации рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности; формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.

В учебном пособии обобщен зарубежный и отечественный опыт в сфере менеджмента рекламы, маркетинговых коммуникаций; оно представляет собой комплекс материалов теоретического, проблемного и практического, прикладного характера.

Учебное пособие предназначено для изучения теоретических основ рекламного дела, его истории и перспектив развития, технологий, регулирования рекламной деятельности, управления этим процессом.

Реклама определяется как важнейшая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций и является одной из составных частей системы маркетинга. В учебном пособии подробно рассматриваются субъекты и объекты рекламы, принципы, функции, методы, цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции, планирования и реализации рекламных кампаний, управления в данной сфе­ре менеджмента.

Большое внимание уделяется современным методам реклам­ной деятельности, которые появились в связи с формированием экономики нового типа и радикальными изменениями в рыноч-

9

ной среде. Они являются особо перспективными для развиваю­щегося рынка Российской Федерации и включают такие на­правления, как использование рекламных Интернет-техноло­гий, брэндинг, директ-маркетинг, SWOT-анализ, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиа-планирование и др. Задачи учебного пособия: изучение теоретических основ рекламного дела как научной и учебной дисциплины; анализ стратегических и тактических действий, связанных с организа­цией и управлением рекламной деятельностью, достижением высокой результативности рекламных кампаний; рассмотрение роли и функций основных участников рекламного процесса; освоение теоретических достижений и практических форм и методов организации и реализации рекламных кампаний; обоб­щение и усвоение современного зарубежного и отечественного опыта в сфере рекламной деятельности; получение стойких на­выков по разработке и осуществлению рекламных программ и планов на предприятиях и в организациях.

Учебное пособие поможет овладеть знаниями и навыками, необходимыми для работы в области маркетинговых коммуни­каций, организации рекламной деятельности, менеджмента рек­ламы, оценки рекламной способности маркетинговой и реклам­ной продукции, а также эффективности рекламных кампаний. Специалист по рекламе должен знать теорию и методоло­гию рекламного дела и на этой основе уметь создавать уни­кальные торговые предложения, а также иметь навыки соответ­ствующей работы и в других сферах деятельности при исполь­зовании различных средств рекламы, паблик рилейшнз, лич­ных продаж, паблисити и пропаганды; строить рекламную стратегию с учетом современных достижений в сфере ме­диа-планирования, оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге; повышать эффективность рекламной дея­тельности и в конечном итоге вносить существенный вклад в повышение социально-экономического эффекта деятельности предприятия и организации.