6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях

Маркетинговое исследование в рекламной деятельности ба­зируется на маркетинговой информации, или числах, цифрах, фактах, сведениях, слухах, оценке мнений панелей или отдель­ных групп социума, экспертов, изучении других данных, необ­ходимых для анализа, реализации, планирования и прогнози­рования рекламной деятельности.

Принципы маркетинговой информации в рекламной дея­тельности. Перечислим и дадим следующие определения этих принципов.

Актуальность — представление информации в сфере рек­ламной деятельности без запаздывания, в нужный момент вре­мени.

Достоверность — обеспечение реальных данных, базирую­щихся на объективном описании процессов и явлений марке­тинга в рекламной деятельности.

Релевантность — получение информации, относящейся к сути проблемы, соответствующей поставленным целям и зада­чам.

Полнота и комплексность — обеспечение сбора данных по всем направлениям процессов и элементам исследуемого пред­мета или явления с последующим рассмотрением его как цело­стного объекта.

Целенаправленность — соответствие информации целям и задачам исследования.

Практичность — создание условий и возможностей для удобного пользования информацией, быстрого отбора ее необ­ходимых блоков и вариантов интерпретации.

Информационное единство — стандартизация и унифика­ция информационных потоков, их соответствие общепринятым нормам и методикам отображения, хранения и обработки.

Назначение маркетинговой информации в рекламной дея­тельности. Маркетинговая информация подразделяется на следующие виды:

157

1) справочная, или информация для вспомогательных слу­жебных целей, — содержится в справочниках, учебной литера­туре, специальных изданиях и журналах по маркетингу и рек­ламе, сети Интернет и локальных сетях;

2) нормативная, содержащая законы, подзаконные акты, нормы, нормативы, стандарты и правила, регулирующие мар­кетинговую и рекламную деятельность, — находится в сводах законов, указов и постановлений, нормативных справочниках, периодических и специальных изданиях, а также в электрон­ной версии в сети;

3) аналитическая, отображающая построенные модели, вы­явленные закономерности, тенденции, взаимосвязи и корреля­ционные зависимости, — представлена динамическими рядами, статистическими группировками, рядами распределений, диа­граммами, графиками, таблицами, эскизами, рисунками, маке­тами и другими иллюстративными материалами;

4) рекомендательная, содержащая выводы и предложения по проблемам маркетинга и рекламы, необходимая для расши­рения базы данных и консалтинговых целей, — содержится в отчетах, рекомендациях на основе заказных или собственных исследований, в планах, прогнозах и вариантах сценариев;

5) сигнальная, отражающая процесс мониторинга маркетин­га и рекламы, — находится в расчетах на данный момент време­ни, зафиксированных фактах и оперативной информации;

6) регулирующая, или обеспечивающая процесс контрол­линга и обратной связи, — представлена в информации об от­клонениях от плана, а также в информации по исправлению ситуации или корректировке самого плана .