6.1. Система сбора международной маркетинговой информации

Важнейшим условием успешного развития фирмы в быстро меняющейся ситуации на современном мировом рынке является обеспеченность высшего руководства фирмы качественной и своевременной информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок.

Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации (information) для принятия соответствующих маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Маркетинговые исследования — это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.

Так, потребность в информации о состоянии и динамике рынков испытывают до 85% субъектов рынка России, а о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары — около 70%. Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информация о методах и формах международной торговли;

3) информация собственно о предприятии (цели и потенциал). При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения неэкономической деятельности предприятия расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновой аспекты).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

— отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

— стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

— отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов

продукции.

Сбор и оценку рыночной информации в соответствии с задачами маркетингового исследования целесообразно проводить, используя

Рис. 9. Сбор и оценка рыночной информации

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т. п. К источникам внешней вторичной информации относятся также выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей», коммерческие базы и банки данных.

Названные источники внешней вторичной информации доступны каждому. Главное — внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2) дешевизна по сравнению с первичными данными;

3) легкость использования;

4) повышают эффективность использования первичных данных. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность и др.

Важно отметить, что исследователь должен помнить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими. При их использовании поэтому необходимо учитывать:

— какие товары включены в статистическую отчетность;

— кто занимается сбором сведений, с какой целью, и не было ли каких-либо причин для их искажений;

— от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

— каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

— насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть Достаточно убедительно обоснованы.

К внешней информации относится синдикативная информация¹, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Так, например, специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем продают ее своим подписчикам.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся на сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Так как эти данные основаны на сборе рутинной информации, который осуществляется неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие:

— подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;

— поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период (обычно на один год);

— стандартизированные, синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой (см. § 2.2).

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей текущей маркетинговой информации руководство многих фирм проводит обучение служащих в этом ключе. Кроме того, ряд крупных фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Как правило, в этих отделах ведутся подробные досье интересующих фирму сведений, и таким образом работники отделов помогают управляющим фирмой оценивать вновь поступающую информацию. Как показывает практика, наличие в фирме таких подразделений позволяет существенно повысить качество текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (marketing information system), являющейся частью информационной системы управления организацией.

Концепция МИС возникла в США. Ее практическая реализация пришлась на начало 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Таким образом, МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Единого типового образца МИС не существует. Руководство предприятия и его маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования; оно действует сообразно своим представлениям как о собственном предприятии, так и о его внешней среде; у него существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.

Следует отметить, что как и любая другая наука — маркетинг не стоит на одном месте, а движется вперед, осваивая новые возможности, предоставляемые современными технологиями, в том числе вычислительной техникой в тесной связке с всемирной информационной сетью Internet, из которой можно почерпнуть информацию любого рода, например информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

За последние годы с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений предприятий, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, например, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу информации, в том числе о рынках и товарах. Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. В России свыше десяти организаций предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Одной из них является СП «Совам телепорт». Созданное в структуре Института автоматизированных систем (ИАС; до 1992 г. — ВНИИ прикладных автоматизированных систем — ВНИИ-ПАС) оно выполняет функции отечественного национального центра автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разработана и введена в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети являются отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, а также предприятия с иностранными инвестициями (ПИИ) и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I. P. SHARP и другим, охватывающим более 4000 банков данных¹. Кроме того, функционируют такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Редком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Созданы также специализированные системы. Например, в финансовом маркетинге применяют специальную информационную инфраструктуру для инвесторов и эмитентов, удовлетворяющих требованиям стандартов Global Custody. Основу информационной инфраструктуры в Global Custody составляет сеть источников коммерческой информации IBIS (International Business Information System). В информационную структуру системы заложены законодательно закрепленные во всех ведущих западных странах и распространяемые на фирмы, банки и корпорации механизмы и схемы проверки данных. Эта система объединяет тысячи баз документов, характеризующих деятельность банков, финансовых компаний, импортеров и экспортеров продукции, государственных регистрационных органов, и представляет собой сеть центральных концентратов, расположенных в Европе, Азии, Африке, Америке. К ним с помощью коммуникаций подключены региональные концентраторы (программно-технические комплексы, соединенные с другими компьютерами), к которым, в свою очередь, посредством сетей и модемных линий связи ее клиенты могут подключать свои персональные компьютеры.

Главная проблема, особенно актуальная для России, — в своевременном получении достоверной информации, остающейся основным источником и инструментом в маркетинговой деятельности.

Серьезные маркетинговые исследования предполагают большие затраты и использование новых информационных технологий, приобретение и содержание которых на небольших предприятиях просто невозможно. Поэтому чаще всего выгоднее обратиться к соответствующим фирмам, целью которых является обеспечение своих заказчиков информацией, на основе которой можно принимать обоснованные, подкрепленные реальной статистикой управленческие решения. Причем централизованное использование дорогостоящих технологий позволяет снизить цену получения информации и делает доступным проведение исследований даже для небольших предприятий.

Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих экономико-политическую информацию с разной степенью детализации, а также предоставляющих всевозможные услуги в области маркетинговых исследований. При этом используются различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных, провайдеры на рынке информационных услуг и т.д.

Обращение к таким компаниям является эффективным способом получения информации. Однако эти компании, предлагая информационные услуги, используют разные методы получения и обработки данных, что в конечном счете сказывается на качестве информации как продукта. Сегодня руководителю маркетинговой службы необходимо иметь не только теоретическое представление о западных компаниях, но и знать реальных представителей российского информационного рынка, их методы и возможности. Для российских предприятий, только открывающих для себя преимущества своевременного получения информации, большой интерес представляют виды услуг, предлагаемых конкретными компаниями, действующими на информационном Рынке России. Этот вид информационных компаний сумел стать полезным для крупных промышленных, финансовых и государственных предприятий.

Маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных товаров, фирм-производителей и фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы. Наиболее распространенной услугой этих агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов, полный комплекс услуг по оптимизации внутрифирменных информационных потоков для повышения эффективности использования информации и прогнозирования ситуации, складывающейся на рынке.

Информацию общего характера, помимо агентств маркетинговых исследований, предлагают также дайджест-агентства, получившие большое распространение в США. Приобретение маркетинговой информации через дайджест-агентства важно, прежде всего, для предприятий, деятельность которых основывается на данных, поступающих из средств массовой информации. Дайджест-агентства занимаются обработкой материалов СМИ и предоставлением их по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером подобной организационной формы является независимое дайджест-агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматриваются все важнейшие периодические издания, выходящие на территории России, в других странах СНГ и Балтии, изучается теле- и радиоэфир Москвы и Петербурга, и на основе этого формируются тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.

Возможен вариант, когда агентство отслеживает информацию по определенному заказу в отдельном издании или эфире; большое значение придается специализированным и региональным изданиям.

И агентства маркетинговых исследований, и дайджест-агентства используют примерно одинаковые средства для получения информации. Иногда методы и средства сбора и анализа являются коммерческой тайной агентств, но в основном в рекламных материалах всегда указывается, каким образом будет проводиться исследование. Если партнером агентства становится крупное предприятие, то способ проведения исследования может быть определен заказчиком.

В России даже крупные производственные предприятия часто не имеют финансовых возможностей для глубокого изучения отношения покупателя к выпускаемой продукции. Предпочтение отдается более дешевым количественным исследованиям, которые можно провести параллельно с предварительным процессом продаж или презентации продукции. Иностранные же компании, выходящие на российский рынок, заказывают поисковые или описательные исследования, позволяющие на начальном этапе изучить рынок, определить возможности и альтернативы действий на новом рынке. К таким исследованиям агентства привлекают российских специалистов и экспертов, связанных с данной проблематикой.

Анализ российского информационного рынка показывает, что исследования российских агентств чаще всего носят стандартный характер т.е. проводятся не для решения конкретной проблемы и не для конкретного заказчика, и могут быть проданы различным компаниям.

В настоящее время в России значительно реже заказываются специальные исследования, которые очень популярны в странах Западной Европы, Японии и США. Исследования, применяемые российскими агентствами, в большинстве своем основаны на мировом опыте, но существуют и свои отличительные черты.

Сегодня в России не получили еще должного развития такие исследования, как мультиклиентные и мультиспонсируемые. Проводимые исследования носят, как правило, разовый характер. Отечественные компании обращаются к фирмам, специализирующимся по маркетинговым исследованиям, в основном при первоначальном выходе на рынок.