I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования

Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулирования проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, так как это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также увеличению затрат на исследование.

Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Формулирований проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны участвовать в исследовании;

— излагаются симптомы проблемы;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

— поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

— описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений;

— экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

II этап. Разработка плана международного маркетингового исследования

Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов.

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод.

Более детально элементы системы маркетинговой информации, особенности ее сбора на внешнем рынке рассмотрены ранее.

2. Определение методов сбора необходимых данных. Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования (quantitative research) обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования (qualitative research) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Кроме наблюдения, к качественным методам можно отнести метод фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Рассмотрим более подробно основные методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наблюдение (observation). Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение — планомерный охват обстоятельств, воспринимаемых органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное, когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива

данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть включенным, когда есть непосредственный контакт исследователей с наблюдаемым объектом, и невключенным, когда исследователь, регистрируя происходящие явления, не участвует непосредственно в процессе какой-либо деятельности на рынке. По степени стандартизации наблюдение подразделяют на стандартизированное, т.е. подразумевающее выявление определенных схем поступков, и свободное.

Преимущества метода наблюдения — возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью приборов, независимость от желания (или нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству.

К недостаткам метода принято относить трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя; поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто.

Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях.

В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Его необходимо дополнять другими методами маркетинговых исследований и применять тогда, когда нужная исследователю информация не может быть получена никакими иными способами.

Опрос (interview; survey). Опрос — самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при описательных исследованиях, при постановке описательных целей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

В мировой практике принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование:

— очный, когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте (групповое или индивидуальное интервью);

— заочный, когда специалист по маркетинговым исследованиям непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации.

Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям:

— почтовый опрос — р & р, то есть «бумага и ручка» (вопросник отправляется в печатном виде), либо DBM, то есть «дискета почтой» (компьютерная дискета содержит вопросник);

— телефонный или факсимильный опрос — исследователь отправляет вопросник через телефонные линии связи;

— компьютерный опрос — через систему E-mail (электронная почта) или через интерактивную систему Internet.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям.

Опрос может быть структуризованным, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктуризованным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Выбор конкретного направления опроса будет зависеть от следующих факторов:

— характеристики целевой аудитории и, следовательно, это наиболее короткий путь получения информации;

— способа предоставления информации (в виде простого текста, устно и/или наглядного изображения — нарисованный вид);

— соотношения затраты — эффективность. Главным инструментом метода опроса является анкета. Правильно составленная она поможет получить необходимую информацию об объекте.

При проведении опросов для изучения внешнего рынка (рынка определенной страны) к составлению анкет и опросных листов относятся особенно тщательно. Так, при исследовании зарубежных рынков предельно точно должен быть выполнен перевод, и сделан он должен быть опытным исследователем, уроженцем изучаемой страны, свободно владеющим языком поручателя. Для преодоления культурных различий необходимо ввести корректировки во фразеологию вопросника.

Эксперимент (experiment). Для проведения эксперимента необходимы несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследование в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента устанавливается, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки (jury of expert opinions). Экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом информацией между собой, анонимные и открытые.

Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное — это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят разные специалисты.

В число основных методов проведения экспертиз входят¹:

Метод комиссий. Состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов. Преимущества метода: возможен рост информированности экспертов, поскольку при обсуждении они приводят обоснование своих оценок. Недостатки: отсутствие анонимности, что может вызвать полемику между наиболее авторитетными экспертами.

Метод «адвоката — дьявола», при котором часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступает в качестве защиты, а другая часть объявляется ее противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение. В процессе экспертизы функции экспертов могут меняться. Этот метод обладает теми же преимуществами и недостатками, что и метод комиссий.

Метод «мозгового штурма». Основное его направление — выявление новых идей, т.е. говорить все, что придет в голову. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, а любая критика запрещена.

Метод «дельфи», разработанный Хелмером и Делки, является одним из основных методов проведения экспертиз. Многотуровая процедура (обычно 4 тура) анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения.

Метод прогнозного графа применяется при прогнозировании. Каждым из экспертов разрабатывается матрица цель — средства, в которой указываются цели, необходимые для достижения глобальной цели, а также указываются средства достижения каждой из этих целей.

Количественные оценки экспертов используются при определении вероятности возникновения событий, времени их совершения и т.д.

Метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных ситуаций. Сценарий позволяет своевременно осознать опасность и выбрать наиболее эффективное решение.

3. Проектирование форм для сбора данных.

Установив методы сбора первичных данных, исследователь определяет:

Орудия исследования (анкеты, механические устройства). Анкета (questionnaire) — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета состоит из введения, основной и реквизитной частей. Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

Анкету следует начинать с трудных или персональных вопросов; такие вопросы следует ставить в середине или в конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последовательности, при их составлении необходимо идти от простого к сложному, от общих вопросов к специальным. Контрольные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров в целях строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т. е. содержать указание даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и количество, последовательность и наличие контрольных вопросов.

В маркетинговых исследованиях применяются различные механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксируя малейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональное возбуждение); тахистоскоп (прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее, чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить); аудиметр (электрическое устройство, подключенное к телевизору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д.

План выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки). Выборка (sample) — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом¹. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки должны носить репрезентативный (reprsentatif) характер ².

Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Интервью по телефону (telephone interview) является одним из методов скорейшего сбора информации. С его помощью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Так, например, в США стоимость телефонных переговоров достаточно ощутима, а в большинстве развивающихся стран количество телефонов мало, сроки установки длительны, стоимость установки и пользования дороги.

Анкета, рассылаемая по почте (mail questionnaire), может быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Недостатки: сложно просто и четко сформулировать вопросы; процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки, стоимость почтовых услуг в некоторых странах (например, в России) достаточно высокая.

Личное интервью (personal interview) является самым универсальным из трех методов, но и самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля. Могут быть индивидуальные интервью, предполагающие посещение людей на дому, по месту работы или встреча с ними на улице, и групповые интервью (focus group), которые заключаются в приглашении 6—10 человек на определенное время для беседы со специально подготовленным интервьюером.

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально в зависимости от проблемы, цели и вида исследования.

В некоторых странах, например в Великобритании, наиболее распространены персональные опросы. Такие опросы необходимы, когда требуется получить достоверные сведения. Но во многих развивающихся странах они затруднены, так как:

— подбор лиц, которым можно поручить провести опрос, является трудным (так, например, в ряде стран невозможно привлечь женщин);

— число отказов при проведении опроса весьма высокое (например, интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами; в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа или близкого знакомого; наблюдается недоверие к незнакомому лицу; может возникнуть подозрение, что интервьюер преследует политические цели).

Успех исследований в развивающихся странах зачастую связан с проявлением находчивости и изобретательности.