7.3. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает:

— организацию сбытовой сети;

— эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

— правильность выбора рынка;

— время и способы выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1) выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

3) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;

4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

5) выбор времени выхода на целевой рынок;

6) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система создается поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются периодические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, и ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

На третьем этапе торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:

1. Собственные органы сбыта. К ним относятся:

— экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

— руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке);

— полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (посещения покупателей);

— экспортное общество внутри страны; часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;

— заграничное представительство; как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия;

— заграничные отделения фирмы; являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;

— дочернее общество за рубежом; имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;

— вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

2. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Посредник (intermediary) — лицо, фирма или организация — стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. Работает за вознаграждение, которое должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии, бонусы и т.д.

Международные маркетинговые посредники (international marketing intermediary) действуют между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке.

Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels). Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой — zero-level channels of distribution, одноуровневый — one-level channels of distribution, двухуровневый — two-level channels of distribution, трехуровневый — three-level channels of distribution и т.д.). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям. Фирме необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся:

а) органы сбыта в стране-экспортере:

— экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит;

— торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

— экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;

— представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания;

б) сбытовые посредники за рубежом:

— импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами;

— импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями;

в) к прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, располагающиеся чаще всего в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др.

Выбор системы сбыта на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.

3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Поэтому правильное построение оптимальной системы сбыта — задача не из легких. Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т. д. Для фирмы-производителя эффективное решение в выборе канала сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п.

При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) — это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

— наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке;

— наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке;

— наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на зарубежном рынке;

— известность фирмы на зарубежном целевом рынке,

— наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности;

— степень монополизации внешнего рынка;

— торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на зарубежном целевом рынке.

5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение (physical distribution) — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% от суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм-промежуточных продавцов.

За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самым дополнительных клиентов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Система товародвижения (physical distribution system) призвана обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен.

Она охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров. Система товародвижения — это не только транспортно-экспедиторские операции, но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Она включает также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразных весов в условиях динамично развивающейся конъюнктуры мирового рынка. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

Хорошо работающая система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен вне зависимости от дальности транспортировки, а вероятность выполнения заказа в этот срок равна 91—96%. Уровень обслуживания зависит от:

— скорости выполнения заказа (т. е. времени от отправки заказа до получения товара);

— возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

— готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок на доброкачественный;

— обеспечения различной партионности отгрузки (т.е. количество изделий в упаковке рассматривается как одно целое транспортное место) по желанию покупателя;

— умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

— высокоэффективной службы сервиса;

— хорошо поставленной складской сети;

— достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;

— уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Необходимо отметить, что ни один из указанных факторов не является решающим для того, чтобы создать отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания.

Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в такой последовательности:

1) обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа (order) от клиента. Отдел готовит счета-фактуры и рассылает их подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией;

2) складирование (storage). Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Так, многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных частях страны и мира. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Фирма пользуется складами длительного хранения и транзитными складами;

3) поддержание товарно-материальных запасов (inventory carrying). Решение об уровне товарно-материальных запасов — это решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю мирового рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. Руководство должно знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товаров, а если заказывать, то в каких именно количествах;

4) транспортировка (transport). Специалистов по международному маркетингу должно интересовать, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров на склады, дилерам и потребителям фирма может выбирать виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

В обслуживании международной торговли стран, отделенных друг от друга морями и океанами, незаменим морской (водный) транспорт, который по праву считается наиболее универсальным и эффективным средством доставки больших масс грузов на дальние расстояния. Этот вид транспорта обеспечивает перевозки более 60% объема международной торговли.

Серьезным конкурентом морскому транспорту в межконтинентальных перевозках ценных грузов в последнее десятилетие стал воздушный транспорт. Железнодорожный, речной и автомобильный транспорт используется в основном во внутриконтинентальной внешней торговле, а также при перевозках экспортных и импортных грузов по территории стран-продавцов и стран-покупателей. В международной торговле нефтью и газом важную роль играют трубопроводные системы.

В рамках развития международных пассажирских сообщений воздушный транспорт прочно занял лидирующее положение. Во внутриконтинентальных международных перевозках пассажиров широко используются автотранспорт (легковые автомобили и автобусы) и железнодорожный транспорт. Морские и речные пассажирские сообщения наиболее популярны в виде международных туристических круизов. В мире не существует обособленного от национальных транспортных систем какого-то особого международного транспорта. В действительности международные перевозки обслуживают национальные перевозчики разных стран, использующие для этого свой подвижной состав, а также транспортные сети и узлы, относящиеся к транспортным системам отдельных стран.

Маркетолог должен уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и принимать меры по повышению ее эффективности.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т.е. стимулирование с помощью агентов, активное предложение, организация сервиса и т. д.); реклама товара; использование товарного знака и др. Эти формы и методы подробнее рассмотрены в § 7.4.

Таким образом, определив семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем рынке товаров и услуг, можно говорить об эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров и услуг на мировой рынок.