7.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки

В современных условиях бурного развития рыночных отношений в нашей стране использование маркетинговых принципов все более необходимо. Знание его теоретических основ, как и понимание определенной терминологии, — один из важнейших факторов успеха в его практическом применении.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые связаны с воздействием предприятия на покупателя. В настоящее время в теории и практике используется такое понятие, как «ФОССТИС»¹ (расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта). ФОССТИС включает рекламу, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью.

Мероприятия ФОС (формирование спроса — demand creation) включают «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Они обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта — sales promotion) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия СТИС направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области public relations в системе ФОССТИС — это сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта.

Несомненная заслуга В.Е. Демидова в том, что он разработал системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Недостаток этой системы, по мнению некоторых ученых, заключается, во-первых, в том, что она все же не в полной мере охватила существующие и используемые способы воздействия на покупателя, в частности хорошо известный способ «персональной продажи». Во-вторых, ФОССТИС — не единственная задача, стоящая перед предприятием. И, в-третьих, данная система подразумевает одностороннюю деятельность. Современные же условия от подобного рода мер требуют двусторонних связей (наличия определенных коммуникаций)².

На сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся недавно понятие «коммуникационная политика», использованное Р. Б. Ноздревой и Л.И.Цыгичко³. Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. Так, коммуникационная политика включает рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (communications mix), начиная с конца 80-х годов, уже используется в западной литературе, заменяя термин «комплекс стимулирования» (promotion mix).

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия. Этот термин охватывает все методы влияния на избирательную аудиторию.

Коммуникатор (communicator) — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.

Понятие (/международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке (рис. 12).

Рис. 12. Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций*

* Источник: Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 1993. С. 63 (адаптировано автором).

Таким образом, используя рис. 12, можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций. Это:

— международная реклама (international advertising) и пропаганда

(publicity);

— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);

— прямой маркетинг (direсt marketing);

— связи с общественностью (public relations). В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения, путем личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи, К ним относятся:

— средства массового и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и

иллюстративно-изобразительные средства рекламы);

— специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);

— мероприятия событийного характера—рассчитаны на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).

Рассмотрим более подробно каждый элемент международных маркетинговых коммуникаций.