4. Возникновение потребности в товаре. Процесс поиска и оценки информации о товаре.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (каким образом удовлетворяется нужда).

Иерархия потребности по Маслоу (пирамида):

Потребность в саморазвитии В уважении Социальные В безопасности Физиол потребн

Покупка любого товара вызывается определенной потребностью, характерной для данной группы людей.

“Стимул - реакция” – естественное состояние организма-бездеятельность, мозг реагирует на внешний стимул, чтобы придти в привычное состояние

Концепция активации . Существует оптимальный уровень активации. Отклонение вниз провоцирует битву со скукой, отклонение вверх –уменьшение напряжения.

Теория поиска новизны – то, что недостаточно ново-скучно, а слишком новое отпугивает.Лучше средняя степень новизны.

Факторы, влияющие на покупку: экономические; культурные; социальные; личные; психологические.

4 вида риска, связанные с покупкой: финансовый риск, потеря времени, физический риск, психологический риск(моральный ущерб).

Поиск и оценка информации о товаре:

Виды информации о товаре:

1.Коммерческая – доминирует производитель или продавец (реклама, продавцы, упаковка).Информация бесплатна и легко доступна, но может быть неполной, скрывая отрицательные качества товара.

2.Персональная – доминирует потребитель (собственный опыт, семья, друзья).Инф-ция надежна на столько же,на сколько лицо, ее передающее.

3.Публичная – считается нейтральной (статьи в газетах, мнения экспертов). Информация считается объективной, так как высказана компетентными специалистами.

Чем выше риск, тем шире поиск информации. При поиске информации существует 3 виды поведения:

1.Расширенное решение проблемы (высока ценность информации и воспринимаемый риск)

Пример: незнакомая марка в незнакомом классе товаров.

Производитель должен направлять интерес потребителя на товар.

2.Ограниченное решение проблемы (новая марка в известном классе товаров)

Информация должна раскрывать достоинства нашей марки.

3.Поведение, основанное на рутинной реакции (знакомые марки в знакомом классе товаров).

Поиск информации отсутствует, покупатель очень инертен.

Информация должна привлечь внимание покупателя, лучше сориентировать его, сократить время на выбор.