16 . Подходы при работе предприятия на рынке. Процесс сегментации рынка

Предприятие может действовать на рынке при двух подходах:

1. Агрегирование – охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей.

2. Дифференцирование – максимальный учет особенностей отдельных участков рынка.

Дифференцирование основано на сегментации рынка.

Сегментация – разбивка рынка на отдельные части, отличные друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакций на комплекс маркетинговых действий.

Процесс сегментации рынка:

1. Выбор критериев сегментации

2. Выбор метода сегментации

3. Оценка полученных сегментов

4. Выбор целевых рыночных сегментов

5. Позиционирование товаров

6. Разработка плана маркетинга

17. Критерии и методы сегментации рынка.

Выбор критериев сегментации:

1. Объективные критерии:

Социально-экономические (доход, образование, профессия)

Демографические (пол, возраст, состав семьи)

Географические (регион, город или сельская местность)

2. Субъективные

Психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация)

Поведенческий (доверие к фирме, приверженность к товару, престиж)

Ситуационный (льготы, выгоды, удобства)

Выбор метода сегментации:

1. Метод группировок – совокупность объектов последовательно разбивается на группы по наиболее значимым факторам.

доход образование профессия возраст пол

низкий рабочие 18-30

Все население? средний ? среднее ? служащие ? 31-45 ? м

высокий высшее руководители больше 45 ж

семейное

положение

? женат ? жители города ? домоседы ? консерваторы ? доверяющие фирме

холостой

? приверженцы товара ? ценят престиж

2. Ситуационная сегментация

Последовательность: сост-ся список св-в, характеризующих товар, оценивается важность св-в, группируются покупатели, дающие одинаковые оценки св-вам, сост-ся характеристика покупателей каждого выявленного сегмента.

3. Поведенческая сегментация

Используются критерии:

1. Уровень пользования товара (мелкие, средние, крупные пользователи)

2. Статус пользователя (потенциальные пользователи; непользователи; использующие товар первый раз; регулярные и нерегулярные пользователи)

3. Уровень лояльности:

? Безусловно лояльные потребители

? Умеренно лояльные

? Нелояльные

Оценка полученных сегментов:

Привлекательность сегментов исходит из условий:

1. количественные параметры сегмента, доступность сегмента

2. устойчивость сегмента, прибыльность, уровень конкуренции, защищ от конкуренции

3. рекламные возможности, возможности сервиса в сегменте

4. анализ перспектив выпуска продукции

18. Выбор целевого рынка. Подходы, применяемые при работе на рынке. Позиционирование.

Выбор целевых рыночных сегментов:

Предприятие может работать на рынке, используя подходы:

1. Массовый маркетинг – обращение ко всему рынку сразу без различия сегментов

2. Товарно дифференцированный – предприятие, ориентируясь на весь рынок или большую часть сегментов, увеличивает разнообразие товара

3. Концентрированный маркетинг – ориентация на выпуск товаров, максимально приспособленных на требованиях сегмента

Позиционирование товара:

Позиционирование – сравнение товара с товарами-конкурентами по наиболее важным параметрам, обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.

Позиционирование само по себе смысла не имеет, эффект достигается при позиционировании для рыночного сегмента.

Можно сегментировать рынок, а затем позиционировать для него товар или наоборот – определить уникальное свойство товара и найти, какой сегмент это ценит.

Основа для позиционирования должна быть уникальной, важной для потребителя: отличительные качества товара, выгоды применения, особый способ использования, разрыв с определенной категорией товаров.

Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения предпочтений потребителей.

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, которые они хотели бы приобрести.

Предприятие может действовать на рынке при двух подходах:

3. Агрегирование – охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей.

4. Дифференцирование – максимальный учет особенностей отдельных участков рынка.

Дифференцирование основано на сегментации рынка.

Сегментация – разбивка рынка на отдельные части, отличные друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакций на комплекс маркетинговых действий.