Вопрос 25 Сбытовая система промышленного предприятия: сущность, формы, методы, системы

Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без разработки сбытовой политики, обладающей стратегической направленностью для достижения целей сбыта. Сбытовая политика промышленного предприятия должна быть ориентирована на максимальное удовлетворение запросов потребителей, поэтому она неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, ресурсными, организационно-управленческими и другими возможностями.

Назначение сбытовой политики состоит в формировании, управлении и функционировании всей сбытовой системы промышленного предприятия, т.е. в организации оптимальной сбытовой сети, включая поиск и выбор оптовых и розничных посредников, создании фирменных магазинов, складов промежуточного хранения, центров (пунктов) технического обслуживания и выставочных залов, определении маршрутов товародвижения, организации транспортировки, работ по отгрузке продукции, обеспечении эффективности товародвижения.

Сбытовая система предприятия – это совокупность субъектов сбытовой деятельности в их организационно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельности по сбыту продукции. Она характеризуется формами, методами, организацией сети каналов сбыта продукции относительно определенных рынков и конкретных потребителей.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями участников (субъектов) сбытовой системы. Различают три разновидности формы сбыта:

1. Собственная сбытовая система промышленного предприятия, когда все сбытовые функции (складские, транспортные, торговые и др.) выполняются его подразделениями, филиалами и т.п. в данном случае предприятие управляет их деятельностью и владеет ими;

2. Система сбыта, связанная с предприятием. Предполагается выполнение всех сбытовых функций не предприятием, а независимыми в экономическом отношении и юридически самостоятельными посредниками. Деятельность всех участников сбытовой системы координируется в рамках договорных отношений;

3. Независимая система сбыта, когда сбытовые функции выполняются независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции. Собственная сбытовая система имеет то преимущество, что над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль и, если необходимо, они могут получать подкрепление. Кроме того, расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность выше. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынки и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, агентов и брокеров.

Наличие или отсутствие посредников предполагает следующие методы сбыта:

1. Прямой (непосредственный) сбыт на основе прямых контактов с покупателями и наличия собственной сбытовой системы предприятия. Его преимущества:

а) полное управление сбытовой деятельностью;

б) управление всей функциональной деятельностью предприятия как единой системой создания товра;

в) формирование эффективных деловых отношений с потребителями;

г) экономия сбытовых затрат (пропорционально масштабу сбыта) за счет оплаты посреднических услуг;

д) эффективная ценовая политика.

Условия применения прямого метода сбыта:

1) достаточно большие объемы производства и сбыта;

2) относительно небольшое количество и высокая концентрация потребителей;

3) производство продукции производственно-технического назначения, когда существует технологическая зависимость потребителя от производителя, хозяйственные связи достаточно стабильны и устойчивы;

4) наличие развитой собственной сбытовой сети складских, торговых, транспортных структур.

2. Косвенный или опосредованный сбыт, когда предприятие пользуется услугами различного рода посредников. Его преимущества:

а) широкий охват и глубокое проникновение на рынок;

б) снижение сбытовых затрат за счет использования специализированных посредников с их широкой сбытовой сетью, отсутствия необходимости создания и развития управления собственной сбытовой системой.

Условия применения косвенного метода сбыта:

1) при больших объемах производства, широкой номенклатуре продукции;

2) при большом количестве и рассредоточенности потребителей;

3) при сбыте товаров широкого ассортимента и массовом спросе, относительно недорогих и стандартных товаров;

4) при отсутствии собственной сбытовой сети и капитала для ее создания и т.д.

3. Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с потребителями.

Различают также простую и сложную системы сбыта. При простой системе в сбытовой цепочке имеется два звена: производитель и потребитель. Сложная система характеризуется многоуровневыми звеньями: сбытовая сеть производителя, независимые оптовые и розничные посредники.