Вопрос 22 Концепция управления сбытом на промышленном предприятии

Управление организацией сбыта является главной задачей, выполнение которой предполагает наличие системы управления. Она включает в себя:

1) задачи управления, касающиеся развития концепции сбыта, структуры организации сбыта и дальнейшего развития организации сбыта;

2) инструменты управления (информационная система, система планирования, система исполнения и контроля, коммуникационная система).

Концепция управления сбытом должна обеспечить единство и согласованность действий, а также ориентацию на будущее. Она должна быть четко сформулирована, понятна и принята сотрудниками. Концепция управления сбытом включает: 1) концепцию сбыта; 2) концепцию управления. Основой системы управления сбытом является концепция сбыта, которая содержит решение по управлению сбытом, определяет направления, интенсивность оперативных и тактических мероприятий.

Концепция сбыта содержит основные решения в области политики сбыта. Концепция управления охватывает основные идеи политики в сфере управления и организации совместной деятельности руководства и сотрудников.

Разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта должно руководство предприятия. Концепция сбыта включает: поле деятельности; цели; стратегии; методы сбыта; стиль продажи.

Поле деятельности определяет область деятельности предприятия на рынке, а также потенциальные возможности сбыта, требования к формированию маркетинга и организацию сбыта. Поле деятельности характеризуют следующие понятия: программа сбыта (объем продаж), круг потребителей (покупателей), область сбыта.

Программа сбыта является исходным моментом поля деятельности, определяя круг потенциальных покупателей, их местоположение, которое, в свою очередь, определяет область сбыта.

Выявление круга обслуживаемых потребителей (покупателей) – целевой группы, сегмента – важно для повышения эффективности сбытовой деятельности.

Установление области сбыта предприятия определяет в результате потенциал и масштабы сбыта (может быть локальным, региональным, национальным, международным).

С увеличением размера сбыта повышается отдаленность потребителей, и соответственно увеличиваются расходы по сбыту. Следовательно, важно, чтобы области сбыта обеспечили получение намеченной прибыли.

Объем продаж играет важную роль при определении поля деятельности, позволяя определить:

- каков потенциал сбыта различных рынков (сегментов);

- какие области сбыта наиболее предпочтительны;

- какие перспективы роста у отдельных областей сбыта (например, это растущий рынок или стабильный);

- какова конкуренция;

какие области сбыта наиболее перспективны для предприятия.

На основе анализа поля деятельности формируется представление о размере, организационной структуре управления сбытом, а также о разновидностях и уровне квалификации работников службы сбыта.

Концепция управления сбытом показывает направления развития предприятия. В связи с этим необходимо разрабатывать долгосрочные цели. Стратегической целью предприятия является наиболее полное использование потенциала сбыта. К показателям, характеризующим степень использования потенциала сбыта, относятся:

1. доля рынка;

2. охват потребителей на данном рынке;

3. размер покупки на одного потребителя.

Цели определяются руководством предприятия и пересматриваются с изменением ситуации на рынке.

Стратегия – это действия, позволяющие достичь намеченных целей. Определяется стратегия самим предприятием. Желательно использовать при ее разработке те преимущества, которыми обладает данное предприятие и которые хорошо известны потребителям. Например, при изготовлении высококачественной продукции важно в средствах массовой коммуникации подчеркнуть это.

Методы сбыта определяются на основе выбранной стратегии. Это способы работы на рынке. Различают простую и сложную системы сбыта. В простой системе сбыта предполагается наличие двух звеньев (производителя и потребителя). В сложной – многоуровневых звеньев, включающих сеть собственных сбытовых подразделений, а также независимых посредников.

Существуют следующие основные методы сбыта:

• прямой сбыт, при котором производитель выходит на непосредственного потребителя;

• косвенный сбыт, когда производитель пользуется услугами посредника;

• комбинированный сбыт, когда посредниками являются фирмы со смешанным капиталом, в том числе и самого производителя.

Стиль продаж – это виды, способы контакта с потребителями (покупателями). Стиль продаж определяется философией продажи, стилем общения продавца с потребителем (покупателем), умением находить компромисс между интересами и возможностями производителя, с одной стороны, и желаниями или требованиями покупателя, с другой.