19. 1: Себестоимость услуг рекламного агентства. Калькуляция затрат на единицу услуги. Ценообразование в работе рекламных агентств и рекламных служб сми. Составление сметы затрат.

Рекламные агентства, как правило, действуют самостоятельно и обеспечивают свое выживание также сами. Это означает прежде всего, что цена на их услуги должна покрывать расходы, связанные с рекламной деятельностью. Кроме того, рекламные агентства должны иметь и соответствующую выгоду от своей деятельности.

На цену влияют:

1. собственные расходы на выполнение той или иной рекламной услуги

2. поведение рекламодателей

3. поведение конкурентов

Она может быть индивидуальной, то есть исходить из конкретных требований конкретного потребителя-рекламодателя или прейскурантной, учитывающей надбавки и скидки. Прейскурантные цены могут быть минимальными, максимальными и твердыми. Устанавливая минимальные цены, рекламное агентство защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальные цены должны противодействовать чрезвычайном повышению цен. Твердые цены являются основой стабильного выручки за рекламу. Если рекламное агентство ведет политику ценообразования по принципу "цена - качество", цена может быть изменена двояко: или вариацией вознаграждения за определенное качество рекламных услуг, или вариацией качества по стабильной цены.

Когда ценообразования исходит из расходов, рекламное агентство пользуется двумя видами калькуляции: прогрессивной калькуляцией, когда цена рассчитывается на основании производственных затрат и полностью или частично перекрывает эти расходы, и методом обратной калькуляции, когда за исходную точку расчета берут среднюю цену рекламной услуги на рынке услуг или в отдельных ведущих рекламных агентствах.

Когда ценообразования ориентировано на потребителя, предметом анализа является готовность потребителя-рекламодателя платить соответствующую цену (верхняя предельная цена), реакция этих потребителей на изменения в цене (пластичность цен), а следовательно и возможность дифференцирования цен.

Выходя на рынок с действительно новыми видами услуг, рекламные агентства сначала назначают высокую цену, которая с развитием рынка и уменьшением затрат на единицу рекламной услуги постоянно снижается.

Когда ценообразования ориентированное на конкурентов, рекламные агентства устанавливают цены в зависимости от структуры рынка, числа конкурентов, однородности услуг. Они исходят из одной из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен, последовательное повышение цен. Политика низких цен применяется при введении на рынок новых рекламных услуг с целью быстрого привлечения большого количества клиентов. Впоследствии, при условии повышения спроса на рекламные услуги, цены достигают оптимального уровня.

Смета затрат — полный расчет расходов предприятия на производство и реализацию продукции за определенный календарный период (год, квартал), составленный по экономическим элементам расходов. Смета затрат составляется по типовым элементам: сырье и основные материалы, возвратные отходы (вычитаются); вспомогательные материалы, топливо и энергия со стороны; заработная плата основная и дополнительная; отчисления на социальное страхование, прочие расходы. Смета затрат рассчитывается путем прямого суммирования отдельных экономических элементов и смет комплексных расходов или смет отдельных подразделений предприятий