16.1 Услуга как объект рекламы

Услуга по определению Ф. Котлера – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

С теоретической точки зрения применяются следующие характеристики услуг, как продукта: неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества.

Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги, поскольку покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения. Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

В то же время, с практической стороны, – это свойство услуги можно «материализовать» только с эмоциональной точки зрения. Например, останавливаясь в гостинице, сервис, который вам предлагается, можно оценить только эмоционально и каждый будет делать это по-своему.

Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги. Такая сложность возникает в туристическом, банковском, торговом бизнесе – колебания спроса диктуют новые условия разработки рекламных сообщений, частой их смене, следовательно, большего использования рекламных средств, стимулирующих мотивов и пр. – это скидки, подарки, бонусные и дисконтные карты в торговых предприятиях, «звание» постоянного и/или корпоративного клиента.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника (производителя). Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. В этой связи производитель услуги всегда рекламируется в совокупности с самой услугой. Например, туркомпания – туристическое направление. В рекламе не может быть представлена услуга без ссылки на компанию, ее предоставляющую, для любой вне зависимости от сферы деятельности фирмы.

Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем, получает возможность оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Например, туристическая компания старается поддерживать собственный имидж на туррынке, чтобы вызвать доверие у туриста – это происходит за счет партнерства с крупными туроператорами.

Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг, т.е. непостоянство качества, является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Другой важный источник изменчивости услуг – это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания. Например, один и тот же менеджер не может одинаково предоставить одну и ту же услугу, т.е. рассказать об одном предложении компании. В то же время в рекламе дается ссылка на то, что к каждому клиенту применяется индивидуальный подход, часто этот рекламный прием используется в рекламе страховых, банковских, туристических, образовательных, медицинских и пр. услуг.

Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда компании. Здесь особо действенен способ введения скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги, что всегда указывается в рекламе с целью стимулирования продаж услуги/услуг, привлечения внимания к конкретной компании. такой прием используется туркомпаниями, спортивными учреждениями, в торговле и др.

1.2 Классификация и типология услуг

Одним из авторов западной классификации является К. Лавлок. Главное в ней, на кого (или на что) направлены услуги, и являются они осязаемыми или нет (см. табл.).

Классификация услуг по К. Лавлоку

Приведенная классификация является основой классификации услуг в сфере нематериального производства.

Существует также общероссийский классификатор услуг населения (ОКУН), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации.

Классификатор разработан для решения следующих задач:

• развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению;

• осуществления сертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды, предотвращения причинения вреда имуществу потребителей;

• повышения эффективности применения средств вычислительной техники;

• учета и прогнозирования объемов реализации услуг населению;

• изучения спроса населения на услуги;

• гармонизации классификации услуг населению с международными классификациями;

• актуализации видов услуг с учетом новых социально-экономических условий в РФ и пр.

Объектами классификации являются услуги населению, оказываемые предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-индивидуалами, использующими различные формы и методы обслуживания.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них – «бытовые услуги» – включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других – от таланта и профессионализма того, кто оказывает услугу, и т.п.

Структура услуги как продукта

Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. Главная роль услуги как товара – в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: любая услуга – это процесс, неотъемлемой частью которого являются – люди.

По мнению Ф. Котлера, услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде

Услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных качественных изменений.

Также очевидно, что услуга – это вид человеческой деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получение услуги или имущества.