2.3.1. Разработка товарной политики

Товар в маркетинге – это всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При создании товара маркетолог воспринимает товар на четырёх уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, потенциальный товар (мультиатрибутивная модель товара).

Товар по замыслу – это то, что удовлетворяет потребность покупателя, основные выгоды от приобретения товара. Товар в реальном исполнении – это товар с определёнными функциональными свойствами, качеством, дизайном, маркой, упаковкой. Товар с подкреплением – это подкрепления, связанные с сервисом: гарантии, предпродажное обслуживание, кредитование, консультирование, послепродажное обслуживание, поставка и монтаж. Предприятия стремятся получить конкурентное преимущество прежде всего в области сервиса. Потенциальный товар предполагает создание базы для установления длительных отношений с потребителями с помощью продлённой гарантии на товар, дисконтной системы и других условий.

В ходе выполнения курсовой работы необходимо оценить качество и конкурентоспособность товара, дать характеристику товара с точки зрения потребителей и экономических целей предприятия, провести анализ жизненного цикла исследуемого продукта, разработать рекомендации по формированию товарной политики, в том числе ассортимента продукции (услуг) предприятия.

Конкурентоспособность товара – это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Уровень конкурентоспособности товара оценивается с помощью следующих показателей:

1. Внешние показатели: изменение моды, тенденции НТП, развития рынка и экономики в целом, колебания экономической конъюнктуры.

2. Экономические показатели: единовременные затраты покупателя на приобретение продукции (стоимость изделия, расходы на транспорт, монтаж, предпродажное обслуживание и консультирование); текущие затраты на эксплуатацию продукции (расходы на ремонт, обслуживание, запчасти, утилизацию).

3. Показатели качества: стандартизированные показатели (показатели назначения, эргономические показатели); регламентируемые показатели (патентно-правовые показатели, безопасность, экологичность).

Для составления полного списка оценочных показателей используются методы факторного анализа, далее характеристики товаров ранжируются с позиции предпочтений потребителя и оцениваются количественно и качественно. Для окончательной оценки конкурентоспособности продукта определяется интегральная характеристика: отдельные характеристики продукта взвешиваются по важности, далее оцениваемые продукты измеряются по каждой характеристике, а затем для каждого продукта рассчитывается сумма произведений оценки на веса характеристик.

Таким путём конкурентоспособность продукта сравнивается с интегральным показателем качества продуктов-конкурентов и с эталонным интегральным показателем качества (идеальный продукт) в определённой товарной группе.

Для анализа товара с точки зрения потребительских предпочтений используются данные, полученные в ходе опроса потребителей, а также две модели: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга, основанная на линейно-компенсационном правиле, предполагает, что плохая оценка одной характеристики продукта может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка продукта получается в результате связи этих характеристик и суммирования результатов по всем характеристикам.

Модель основана на предпосылке, что каждая характеристика товара желаема для потребителя и чем выше её оценка, тем лучше:

где А_i – оценка отношения к продукту; V_i – важность мотива i для потребителя; I_j – субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

В модели с идеальной точкой введён добавочный компонент – идеальная величина характеристики продукта:

где Q_j – оценка потребителями продукта или марки j; V_i – важность мотива i для потребителя; B_ij – оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя; I_i – идеальное значение мотива i для потребителя.

Чем меньше величина Q_j, тем выше оценка потребителем продукта, так как меньше удаление от идеальной точки.

Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта. Эта модель отражает реакцию рынка на товар во времени с точки зрения изменений моды, вкусов, стиля, технического прогресса, психологического старения. Концепция жизненного цикла позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребностей потребителя и скорректировать комплекс маркетинга, а также проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый портфель фирмы.

В классическом жизненном цикле товара выделяют четыре этапа:

1. Этап выведения товара на рынок. Медленный рост сбыта на этом этапе объясняется следующими причинами: техническими проблемами, связанными с освоением новых технологий и оборудования; медленным расширением производственных мощностей; неготовностью посредников сбывать товар; нежеланием потребителей отказываться от привычных товаров; отсутствием соответствующих доходов потребителей, если новинка дорогая.

Производство новых товаров на этом этапе мало, ассортимент узкий, так как рынок ещё не требует модифицированных товаров. Цены, как правило, завышены.

2. Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся на бóльший объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Предприятию желательно максимально продлить период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы: повысить качество товаров и расширить ассортимент; освоить новые сегменты рынка; использовать новые каналы сбыта; переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения; вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

3. Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к снижению прибыли.

На данном этапе предприятие может использовать следующие стратегии: улучшить качество товара; его свойства; внешнее оформление; разработать и провести широкую рекламную кампанию; снизить цены; применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы); использовать самые популярные каналы сбыта; предложить сопутствующие услуги.

4. Этап спада. Падение сбыта на этом этапе объясняется новыми технологиями на рынке; обострением конкуренции с отечественными и зарубежными товарами; изменением моды и вкусов потребителей. Маркетолог в первую очередь должен своевременно выявлять товары, находящиеся на стадии упадка. В отношении таких товаров возможно несколько альтернативных управленческих решений: продолжение производства, «сбор урожая», распродажа товара по сниженным ценам, прекращение производства.

В курсовой работе необходимо обосновать стадию цикла исследуемого продукта и рекомендовать базисную стратегию для данного этапа развития продукта.

Формирование и управление ассортиментом – это планирование всех видов деятельности, направленное на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара с момента зарождения идеи до изъятия из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает десять основных этапов:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка соответствующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения уровня конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт направлений деятельности предприятия, выходящих за рамки его профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а также новых способов и областей применения товара.

6. Разработка спецификаций для новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности.

8. Проведение рыночных испытаний, тестирования продуктов у потребителей.

9. Разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, фасона, марки, упаковки, сервиса по результатам испытаний.

10. Оценка и окончательное планирование всего ассортимента.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три направления: инновация, вариация, элиминация товара. Инновация – это разработка совершенно новых товаров и услуг, не имеющих аналогов у конкурентов. Вариация (модификация) – это изменение различных свойств уже существующих товаров (качество, внешнее оформление, упаковка, функциональные характеристики, эстетические свойства, рыночные атрибуты (торговая марка, дополнительные услуги)) с целью удлинения жизненного цикла изделия и привлечения новых покупателей. Элиминация – это снятие с производства или прекращение продажи нерентабельных, устаревших, не пользующихся спросом товаров.

Студенту необходимо предложить и обосновать выбор товарной стратегии и на основе исследований привести вариант производственной программы с ценами на плановый период. Также требуется дать рекомендации по товарным маркам, сервису, упаковке, разработке новых товаров.