Ответы на ГОСы

Рекламный образ

- это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя. Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд.
Образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
Образ не надо переводить на другой язык.
Образ – это более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Каким критериям должен удовлетворять образ, чтобы способствовать эффективности продаж продукта? Существуют несколько требований, предъявляемых к образу.

Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.
Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.
Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».

Теперь обратимся к практической части вопроса – рассмотрим приемы создания образа. Применительно к парфюмерно-косметической продукции можно выделить несколько приемов.

Использование профессионального статуса. Человек склонен доверять профессиональным знаниям и опыту. Зачастую мы думаем, что если лицом продукта является известная личность, значит, рекламируемый товар в ее компетенции, а она плохого не посоветует (пример рекламного образа Анастасии Волочковой в рекламе Ozon яркое тому подтверждение).
Демонстрация потребителя продукта. В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется рекламируемым средством. И если человек хочет быть хоть чем-то похожим на него, то ему просто необходимо приобрести данный продукт. Например, мечтаешь, чтобы у тебя была такая же здоровая кожа лица как у Энди МакДауэлл, покупай крем REVITALIFTот L’Oreal для подтяжки лица. Хочешь ощутить полную свободу и пользоваться таким же успехом у женщин, как ОН – используй новый аромат от LACOSTE. Стремишься производить впечатление респектабельного мужчины и быть лидером – тебе не обойтись без парфюма от HugoBoss.
Олицетворение. Этот прием предполагает наделение продукта атрибутами человека, с помощью чего неодушевленный предмет становится одушевленным, имеющий свой характер, а это означает совсем другое к нему отношение. Яркий пример – парфюм от Jean Paul Gaultier, выполненный в форме женского тела или туба антицеллюлитного крема BIONSEN, напоминающий область ягодиц.
Результаты использования продукта. Нам показывают потрясающие результаты, которые можно достичь при использовании продукта. У вас «ощущение стянутости, дискомфорта» кожи лица? Используйте средство глубокого действия для сухой кожи NUTRILOGIE, и вы вернете коже свежий и здоровый вид, - обещает реклама.
Демонстрация ситуации использования продукта. Как врач прописывает больному лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации. Если у вас ломкие волосы, а их цвет тусклый, покупайте укрепляющий бальзам-ополаскиватель Elseve от L’Oreal. Для использования парфюма GiorgioArmani подходит именно такая ситуация (мужчина нежно прислоняется к спине любимой женщины).
Контраст. Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если берутся формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть когда противостояние носит двойной характер. Самый распространенный вариант – это вариант «до и после», то как было и то, как стало (фото, у меня нет).
Визуализация стереотипа. Нам показывают картинку, которая вызывает в нашем сознании то или иное слово. При слове «Супермен» нам представляется подобный мачо (образ Антонио Бандераса в рекламе парфюма Diavolo).
Анимализация - использование животных. Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с зубами (часто используемый образ при рекламировании зубных паст). Бабочка – нежное, яркое насекомое (этот образ весьма успешно используется при рекламе бренда Divage) (фото). Акула – агрессивное, стремительное существо (реклама мужского парфюма dunhillX-CENTRIC). И когда это сложившееся с детства восприятие может работать на товар, оно это делает.
Изменение угла зрения. Демонстрируется то, чему вредит применение рекламируемого продукта (например, реклама средств против перхоти).
Борьба и победа. Побеждает в противостоянии либо рекламируемый продукт, либо герой - с его помощью. Можно вспомнить ролики REXONA, героини которых попадают в трудные ситуации и выходят победителями.
Возвращение к прошлому. В образе показываются люди или атрибуты прошедших лет. В результате потребитель начинает думать, что товар проверен временем, а значит, хорош (например, образ Джеймса Дина в рекламе Rebelили использование именилегендарной личности прошлого в названии бренда – BobbyJones – в 20-х годах прошлого столетия Бобби Джонс был самым известным профессиональным игроком в гольф).
Национализация. Использование национальности-эксперта данного товара. Национальная принадлежность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм, письменность (иероглифы) (характерный пример рекламы DeBON).
Недосказанность. Зрителю предлагается только часть изображения. Данный прием рассчитан на естественный интерес человека: чтобы представить себе образ целиком, надо домыслить недостающую часть предмета. В этом и состоит особенность приема – то, что домыслили сами, приложили усилия – вряд ли забудем. Нередко рекламисты используют тень рекламируемого средства, которое находится за рамками рекламного поля: если есть тень - должен быть и сам предмет. Есть сильные мужские руки или мужской торс – должен быть и сам мужчина. Есть ситуация – дорисовываем героев (реклама парфюма Fragile).
Использование семантики окружения. С кем поведешься – от того и наберешься. Если рекламируемое средство показано среди престижных предметов – оно становится престижным. Если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т.д.
Гиперболизация. Этот прием предполагает нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали. Его часто используют в рекламе средств по уходу за полостью рта или губной помады, демонстрируя непропорционально большие зубы и губы. А если рекламируется тушь или средства по уходу за кожей вокруг глаз, то главным элементом будут глаза или ресницы.
Использование произведений искусства. Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные ценности. Если в рекламном образе появляется произведение искусства – картина, стихотворение, музыка, - рекламируемый товар тоже приобретет некую ценность. Хороший пример - использование автопортрета Г.Серебряковой компанией GREENMAMA. Разумеется, никакой серии кремов на картине ранее изображено не было. Еще один пример – реклама питательной крем-маски «Элита», в образе которой использовано художественное произведение – картина. Один из последних рекламных трюков – стилизация «под Модильяни» Lanvin.
Оригинальность. Результат действия этого приема – удивление. Человек удивлен – он никогда не думал, что это (то, что показано и, как показано) можно представить!
Метафора. Это сравнение рекламируемого продукта с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Сравнение по содержательному признаку (гель с ароматом фрукта) и по формальному (насадка на душ) напоминает формой половинку плода (реклама геля для душа Fa). В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, прием «до и после» и метафора хорошо сочетаются в рекламе ЛАТИКОРТА (до использования ЛАТИКОРТА ваша кожа – кора, после – лепесток розы).

Содержание