Тема 29. Управление стратегическим маркетингом

Основные функции управления стратегическим маркетингом. Стратегическое маркетинговое планирование. Основные этапы стратегического маркетингового планирования. Особенности разработки миссии и целей предприятия, бизнес - подразделений; определение целевых рынков и анализа рыночных возможностей; разработки конкурентных стратегий для целевых рынков; формирования целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам; разработки алгоритма сегментирования целевых рынков; формулирование концепций позиционирования по целевым сегментам.

Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные. Качественные: оценки сотрудников международных отделов, опрос потребителей, тестирование товара, методы аналогии, экспертные оценки, метод «Дельфи». Количественные: прогноз на основании среднего темпа роста, сглаживание методом скользящей средней, метод аналитического выравнивания в рядах динамики, факторный анализ, кластерный анализ.

Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования. Факторы, определяющие подходы к внедрению и использованию систем планирования маркетинга: особенности построения организации, масштаб операций, уровень диверсификации операций.

Организация стратегического маркетинга. Значение централизации и децентрализации в осуществлении стратегического маркетинга. Организационные принципы: принципы снятия барьеров восприятия, связанные с нехваткой ресурсов, времени, информации; устранения барьеров систем и порядка; формирования организационной культуры, способствующей внедрению концепции стратегического маркетинга; преодоления барьеров поведения сотрудников.

Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга. Роль и содержание внутренних коммуникаций. Элементы внутреннего маркетинга. Понятие и приемы власти.

Стратегический маркетинговый контроль. Направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.

Особенности использования метода GAP анализа в стратегическом маркетинговом контроле. Понятие стратегических разрывов (люков): конкурентный и стратегический разрыв.