IV этап. Представление и использование полученных результатов

Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме того, исследователи международного маркетинга должны предложить руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Исследователь, представляя материалы международного маркетингового исследования, может использовать стандартизированные отчеты с обозначением следующих разделов: введение, методология, полученные результаты и т.д. Хороший отчет о результатах исследования должен содержать не только анализ полученных сведений о рынке и поведении потребителей, но и варианты маркетинговых решений, которые могут принять руководители и оценить их последствия для фирмы. В подобных условиях предпринимателям очень важно знать, какая стратегия в области развития экспортного ассортимента продукции способна принести наибольший успех, т.е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества товаров, чтобы они стали конкурентоспособными и утвердились на внешнем рынке.

Западные специалисты большое внимание уделяют наглядности отчета, чтобы клиент мог легко разобраться в полученных результатах. Поэтому исследователям международного маркетинга необходимо при составлении заключительного отчета использовать весь арсенал компьютерной графики и анимации.

Результаты международных маркетинговых исследований должны использоваться для корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деятельности предприятия на международном рынке.

Различные фирмы организуют проведение международных маркетинговых исследований по-разному. Одни имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговое исследование. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Например, в США специальный отдел маркетинговых исследований имеют 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста, а у 10% компаний вообще нет специалиста по маркетинговым исследованиям. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно есть в крупных фирмах (объем реализации превышает 500—750 млн. дол.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела¹.

В ряде случаев назначается только один специалист, ответственный в фирме за маркетинговые исследования; он может сам проводить такие небольшие исследования. Но главное для него — оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения маркетинговых исследований и организация покупки их результатов у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям не типично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса.

В странах с развитой рыночной экономикой существует развитая сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. В Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг, превышающим 8 млн. долл., равно 50².

Тремя главными проблемами, стоящими перед зарубежными фирмами, которые проводят маркетинговые исследования, являются следующие:

1) нежелание потребителей вторжения в их личную жизнь при проведении маркетинговых исследований;

2) этические проблемы — объективность проведения исследования,

отсутствие фальсификации полученных данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.;

3) глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах, и выработка рекомендаций с учетом тенденций мирового рынка.

В мировой практике исследовательские компании подразделяются по видам выполняемых ими услуг на две большие группы.

1. Фирмы, оказывающие клиентам полный комплекс услуг (исследование потребителей и покупателей, изучение спроса, всех элементов комплекса маркетинга, конкурентов, исследование конъюнктуры рынка и оценка его емкости). Это так называемые Full Service Companies, многие из которых действуют как на национальных, так и на международных рынках через представительства своих компаний. Согласно АМА, в мире насчитывается более 97 основных лидеров по проведению комплексного изучения рынка, являющихся членами этой организации. Эти компании могут по желанию заказчиков сфокусировать отдельные направления исследований маркетинга. Следует отметить, что 84% членов АМА официально зарегистрированы на территории США, поэтому следует увеличить реальное число фирм, проводящих комплексные маркетинговые исследования до 200—300 компаний. Эти компании проводят комплексные маркетинговые исследования более чем в 200 странах мира, охватывая ими практически все стороны жизнедеятельности человека — от сельского хозяйства до телекоммуникаций. К таким компаниям можно отнести AC Nielsen, BAI Chilton Research Services, С & R Research Services Inc. и др.

Несмотря на то, что эти компании являются комплексными, они могут различаться по специализации, концентрируя свою деятельность на определенных рынках. Помимо этого многие из них проводят маркетинговые исследования через сеть своих представительств за рубежом.

2. Фирмы, концентрирующиеся на исследованиях отдельных секторов экономики. К настоящему времени насчитывается порядка 209 исследовательских компаний — членов АМА, относящихся к этой категории. (Данный расчет произведен без учета исследовательских компаний, предоставляющих комплексные услуги своим клиентам, каждая из которых охватывает исследованиями практически все рынки.) Такого рода компании зачастую специализируются на проведении отдельных направлений исследований маркетинга, например изучение спроса, потребителей, конкурентов и т.д. Приблизительно 95% таких компаний исследуют потребителей и конъюнктуру рынка, ориентируясь в своей деятельности на использование нескольких методов сбора информации (опрос, наблюдение, экспертная оценка и т.д.). По данным АМА, исследованиями потребителей, конкурентов и конъюнктуры рынка занимаются около 198 компаний — членов этой ассоциации. К таким компаниям можно отнести The Business Research Lab, CIC Research, Discovery Research Group и др.

В целом же комплексные исследовательские компании имеют конкурентное преимущество перед исследовательскими организациями, которые концентрируются на изучении отдельных направлений маркетинговых исследований и не применяют весь доступный арсенал методов сбора и анализа информации. Поэтому комплексные исследовательские компании имеют огромное количество клиентов (в том числе среди крупных ТНК) и обладают широкой базой накопленных данных по исследуемым проблемам. Применение комплексности в маркетинговых исследованиях выгодно и клиентам, серьезно заинтересованным в результатах таких исследований, так как в итоге они получают достаточно конкретную и качественную информацию, на основе которой руководство компании может принимать ответственные управленческие решения.

В современных условиях деятельность исследовательских компаний во всем мире связана с использованием всемирной информационной сети Internet. Internet как источник информации становится одним из основных для маркетологов во всем мире. Так, в США (по данным организации World Opinion) в среднем около 90% исследователей маркетинга имеют компьютер, и 54% из них активно используют сеть Internet. Internet позволяет исследователям получать наиболее оперативную информацию по интересующим их проблемам и компаниям в кратчайшие сроки. Сегодня эта сеть становится все более популярной как среди крупных промышленных и финансовых организаций, так и среди небольших компаний сферы услуг и т.д.

В практической работе как российским, так и зарубежным исследовательским компаниям необходимо применять современное программное обеспечение (ПО), которое помогает при сборе, анализе и конечной презентации данных, тем более что практика зарубежных исследовательских компаний показала высокую эффективность использования ПО.

Следует отметить, что в целом маркетинговые исследования как отдельный вид бизнеса обладают большим потенциалом роста (порядка 12% в год). Предприятия, действующие на мировом рынке и ориентирующиеся на проведение маркетинговых исследований, как правило, более конкурентоспособны, лучше организованы, получают большую прибыль и терпят меньшие убытки от спадов рыночной конъюнктуры.