3.2 Критерии выбора средств рекламы

Воздействие

Сегментация

Эффект возможностей медиа-источника

Эффект повторения

Воздействие

Определение, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия является тираж, для радио и ТВ рейтинговые показатели.

Сегментация

Определение, кто конкретно попадает под воздействие определенного сообщения, и какой % от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект возможностей медиа-источника

Определяет характер трех качественных показателей СМИ.

• Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам. Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

• Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

• Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные сообщения достаточно быстро оказывают воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Таким образом, главными задачами медиапланирования являются:

1. Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Также критериями выбора средств рекламы в практической деятельности РА являются:

На примере печатного издания:

– тираж

– способы и каналы распространения

– тематика

– целевая аудитория

– стоимость размещения (для рекламодателя)

– место размещения рекламного сообщения в издании

– качество печатного издания

– формат и др. характеристики.