2.3.4. Повышение эффективности коммуникативной политики

В данном разделе курсовой работы необходимо проанализировать решения, связанные с инструментами коммуникаций фирмы с рынком и в первую очередь с рекламой, предложить вариант рекламы продукта. Целесообразно дать рекомендации по привлечению других инструментов продвижения:

– поддержка сбыта, направленная на потребителей (конкурсы, игры, скидки, бесплатные образцы или купоны, гарантии), на сбытовую службу (соревнования, премии, моральные поощрения, обучение, предоставление информационных материалов), на торговлю (демонстрация продукта, предоставление скидок, дисплей-материалов);

– работа с общественностью;

– создание позитивного мнения общественности о предприятии, работа в области брендинга и спонсоринга;

– использование форм личной продажи, особенно в отношении сложной технической продукции.

В курсовой работе необходимо обосновать структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, используя правила разработки с ориентацией на целевые рынки, жизненный цикл продукции, готовность потребителей, продукцию конкурентов.

Налаживание эффективных коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется желаемая ответная реакция целевого сегмента, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются каналы коммуникации; определяется лицо, которое передаёт сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; выбираются методы продвижения; оценивается эффективность продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегии «проталкивания» и «протягивания». Стратегия «проталкивания» – это деятельность по продвижению, адресованная представителям системы распределения, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовикам), с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя.

Стратегия «протягивания» – это деятельность по продвижению, адресованная конечным потребителям. Большинство организаций используют в продвижении комбинацию этих двух стратегий.

В деятельности любого предприятия всегда особенно остро стоит вопрос о том, сколько средств можно потратить на коммуникации с рынком. Наиболее широко используются следующие методы разработки бюджета продвижения:

1. Метод «процент от объёма сбыта», когда затраты определяются как процент от текущего или прогнозного объёма сбыта или цены реализации.

2. Метод «от наличных средств» предполагает определение размера бюджета по субъективному решению руководства предприятия исходя из финансовых возможностей.

3. Метод долевого участия в рынке ориентирован на соотношение между рыночной долей и объёмом затрат на рекламу.

4. Метод конкурентного паритета предполагает установление затрат на рекламу по затратам конкурентов.

5. Метод «исходя их целей и задач» формирует бюджет продвижения исходя из целей коммуникативной политики.

В курсовой работе необходимо оценить эффективность коммуникативной политики. Эффективность продвижения характеризуется соотношением результатов конкретной кампании и затрат на её проведение. Традиционно выделяют три вида эффективности маркетинговых коммуникаций: эффективность медиапланирования, собственно маркетинговая эффективность и экономическая эффективность.

Эффективность медиапланирования (то есть размещения рекламных обращений или промо-предложений в средствах массовой информации) рассчитывается различными методами в зависимости от того, какие средства массовой информации были использованы, и измеряется показателями количества контактов с представителями целевой аудитории, стоимости одного контакта, доли охвата целевой аудитории.

Для оценки эффективности теле- и радиорекламы применяются следующие показатели:

1. Средний процент зрителей (слушателей) определённой передачи из всей совокупности зрителей (слушателей) старше трёх лет, определяемый следующим образом: ежесекундно с помощью спе-циальных устройств, встраиваемых в телевизоры или радиоприемники респондентов, регистрируется количество телезрителей (радиослушателей) определённой программы, затем они суммируются на требуемом временном интервале, в течение которого идёт программа. Полученное суммарное количество телезрителей (радиослушателей) делится на продолжительность передачи и общее количество респондентов.

2. Охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие (слушавшие) программу или рекламный ролик. Этот показатель рассчитывается как отношение всех посмотревших (прослушавших) программу более 30 секунд непрерывно к общему количеству респондентов.

3. Доля телесмотрения определённой программы или временного отрезка вещания в процентах от всей совокупности телезрителей (радиослушателей) этого временного отрезка; определяется как отношение суммарной длительности просмотра передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра (прослушивания) на всех каналах (радиостанциях) в данный временной отрезок всеми телезрителями (радиослушателями).

4. Частота – количество раз, когда у целевой аудитории есть возможность просмотра (прослушивания) рекламного сообщения.

5. Чистое покрытие – процент целевой аудитории, видевший (слышавший) рекламный ролик на телевидении (радио), на каждом уровне частоты.

6. Рейтинг рекламы – отношение численности целевой аудитории, имевшей возможность просмотра (прослушивания), к численности всей целевой аудитории.

7. Стоимость контакта с 1% целевой аудитории.

В отношении эффективности размещения рекламных или PR-сообщений в печатных средствах массовой информации применяются такие показатели, как миллайн, трулайн и стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории:

1. Миллайн – отношение стоимости одной печатной строки к тиражу издания в расчёте на одну тысячу представителей целевой аудитории.

2. Трулайн – отношение стоимости одной печатной строки к числу подписчиков в расчёте на одну тысячу представителей целевой аудитории.

Показатели миллайн и трулайн используются для сравнительной оценки стоимости рекламы в разных печатных средствах массовой информации.

3. Стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории – отношение стоимости опубликования статьи к тиражу издания, умноженному на коэффициент пересчёта, который может принимать целочисленные значения, большие единицы, и показывает, что купленный журнал или газету увидят помимо покупателя ещё несколько человек.

Маркетинговая эффективность комплекса продвижения заключается в определении уровня запоминания рекламы, узнаваемости торговой марки, осведомлённости потребителей о предприятии и его продукции (услугах), имиджа в глазах целевой аудитории. Маркетинговая эффективность связана с реализацией такой функции маркетинговых коммуникаций, как управление лояльностью потребителей. Различают поведенческую и воспринимаемую лояльность. Поведенческая лояльность оценивается числом повторных покупок, воспринимаемая – определяется осведомлённостью потребителя о компании, его отношением к ней, удовлетворенностью от покупки.

Таким образом, маркетинговая эффективность мероприятий продвижения может быть оценена посредством опроса потребителей спустя некоторое время после проведения активной фазы коммуникационной программы. Для этого разрабатывается специальная анкета, содержащая вопросы о степени узнаваемости марки, осведомлённости потребителей о PR-мероприятиях, проводимых при участии предприятия, наличии у них призов, сувениров с логотипом предприятия, о рекламе, которую они видели, что им в ней запомнилось.

Для оценки экономической эффективности политики продвижения можно использовать комплексную методику, предполагающую расчёт ряда абсолютных и относительных показателей. К абсолютным показателям относятся дополнительная выручка, количество вновь привлечённых посредников (клиентов), чистое поступление денежных средств. Относительные показатели включают долю рынка, доходность и рентабельность затрат на продвижение. Также возможно применение корреляционного анализа денежных потоков (затрат на продвижение и выручки) и элементов системы сбалансированных показателей.