11) Дистрибутивные каналы и сети.

Основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. Поскольку в этой функциональной области прослеживается тесная связь с маркетингом (маркетинг занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная логистика удовлетворяет сформированный маркетингом спрос), то распределительная логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями. Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам (каналам распределения), которые в совокупности o6pазуют дистрибутивную (распределительную) сеть предприятия. По определению Американской ассоциации маркетинга (ААМ) «дистрибутивный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок».

Выбор канала распределения продукции – сложное управленческое решение, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере логистики.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий дистрибутивный канал. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Дистрибутивный канал (канал распределения) – это частично упорядоченное множество различных посредников, включающее в себя все логистические цепи и их участники, проводящие материальные потоки готовой продукции одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.

Задачи, решаемые при проектировании дистрибутивных каналов:

- Построение организационной структуры каналов и сетей распределения;

- Определение места расположения распределительных центров (баз, складов) в каналах распределения

- Транспортировка продукции, возвращаемой тары, упаковки и отходов;

- Складирование, хранение и переработка продукции в системах складирования;

- Управление запасами, консолидация и расконсолидация продукции;

- Передача прав собственности, владения и распоряжения продукцией от одного физ или юр лица другому;

- Обеспечение сохранности и защиты продукции, страхование рисков;

- Разработка и поддержание стандартов обслуживания потребителей;

- Ценообразование;

- Мониторинг и информационная поддержка функции распределения;

- Финансирование (поиск и использование средств для покрытия затрат на обеспечение функционирования канала распределения);

- Принятие риска, т.е. ответственности за эффективность функционирования канала распределения.

Уровень канала распределения – это посредник (логистический провайдер), выполняющий определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному посреднику в направлении конечного потребителя продукции.

Канал прямого распределения (или канал нулевого уровня) – канал распределения продукции, в котором отсутствуют промежуточные звенья: канал состоит в общем случае из продавца и покупателя, т.е. производитель напрямую реализует свою продукцию конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый состоит из двух посредников и т.д.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть предприятия. Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависит:

- от стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции;

- от логистической стратегии предприятия;

- от видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

-от продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, а также решения логистического управления в распределении во многом определяют две базисные концепции фирмы – производителя готовой продукции: специализация и ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное значение для политики распределения. Специализация на определенных логистических функциях позволяет внутрифирменным или привлеченным исполнителям выполнить их наилучшим образом. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в распределении, она развивает масштаб и охват специфических функций для достижения операционной экономии. Специализацию считают своего рода надстройки продуктового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный процесс включает 3 основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой (пример- консолидированный склад производителя). Вторым этапом установления ассортимента явл кастомизация – процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации явл такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителя. Конечным этапом ассортиментного процесса явл рассеивание, которое заключается в отправке уникальных ассортиментных групп готовой продукции потребителям в заданное время и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

- экстенсивное распределение – продукция размещается и продается в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских) , владельцы которых дали согласие на продажу;

- интенсивное распределение – производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек.

- эксклюзивное (исключительное) распределение – производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу.

- селективное (выборочное) распределение – производитель сотрудничает с ограниченным количеством торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции.

По структурно-организационному признаку различают горизонтальную и вертикальную системы распределения.

Горизонтальная система распределения- схема построения канала распределения, в которой два или более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения.

Вертикальная система распределения – это такая структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система.

В соответствии с формами сотрудничества выделяют корпоративную и договорную вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная система распределения – предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения – независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.

По признаку прямолинейности (т.е. по количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

- прямую дистрибьюцию (производитель осуществляет продвижение и продажу готовой продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

- непрямую дистрибьюцию (товары поступают потребителям через систему посредников – оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).