2.2.1. Анализ внешней среды косвенного воздействия

Для оценки степени влияния маркетинговой среды косвенного воздействия можно воспользоваться методикой PEST- или STEP-анализа. Различие между этими двумя видами анализа внешней среды заключается в следующем. В случае PEST-анализа приоритет отдаётся политическим и экономическим факторам, поэтому данный метод используется в развивающихся странах с нестабильной политической обстановкой. В свою очередь STEP-анализ ориентирован на изучение в большей степени социально-демографических и технологических факторов бизнес-среды и поэтому применяется в развитых странах со стабильно высоким уровнем жизни.

В курсовой работе PEST-анализ проводится по данным официальной статистики, сведениям средств массовой информации, прежде всего периодической печати, с широким использованием современных информационных технологий (справочно-правовые системы «Консультант-плюс», «Гарант» и другие, официальные сайты Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, Министерства экономического развития, Министерства промышленности и торговли, Министерства финансов, Центрального банка, Федеральной налоговой службы, Федеральной таможенной службы, администраций субъектов Российской Федерации и муниципальных образований). При этом на все сведения, изложенные в PEST-анализе, должны быть ссылки на источники информации.

При освещении политико-правовой ситуации в стране и в тех регионах, в том числе за рубежом, в которых функционирует предприятие, необходимо уделить внимание политической ситуации, преемственности политического курса, возможным изменениям в органах власти, состоянию нормативной правовой базы, касающейся соответствующей предпринимательской деятельности, а также проанализировать требования государственных органов по осуществлению той или иной деятельности и общественное мнение по вопросам деятельности фирмы. Требуется также перечислить нормативные правовые акты, на основании которых предприятие (организация) осуществляет свою деятельность.

Социально-демографическая среда подразумевает анализ численности, половозрастной структуры населения, изменения размеров семьи, определение показателей рождаемости и смертности, изучение миграционных потоков, культуры, уровня образования имеющихся и потенциальных клиентов, изменения потребительских предпочтений. Анализ социально-демографической среды имеет ключевое значение для маркетолога, так как направлен на выявление потребительских предпочтений.

Таблица 4

Основные социальные показатели по Российской Федерации

Состояние экономической среды определяет покупательскую способность и величину платёжеспособного спроса, следовательно, ёмкость рынка и объём продаж предприятия, поэтому нужно привести данные о состоянии макроэкономических индикаторов по России и соответствующим регионам сбыта за последние три года.

Таблица 5

Основные экономические показатели по Российской Федерации

Технико-технологическая среда включает анализ инвестиционной политики государства и конкурентов, состояния производственной базы в отрасли, уровня применяемых технологий, автоматизации и механизации, НИОКР, наличия патентной защиты товаров.

Помимо перечисленных факторов, анализ внешней среды дополняется изучением экологических факторов (РЕSТЕ-, SТЕРЕ-анализ), которые в последние годы приобретают особое значение: ужесточаются требования государства по охране окружающей среды, потребители всё чаще готовы платить более высокую цену за здоровые, экологически чистые продукты, причём как продовольственные, так и непродовольственные.

Важно помнить, что цель PEST- и STEP-анализа не в простой констатации фактов, а в выявлении тенденций развития экономики страны, региона, а также возможностей и угроз для предприятия. Качественный (дескриптивный) PEST-анализ должен быть дополнен или совмещён с количественным PEST-анализом, цель которого – показать, какие факторы создают благоприятные возможности на рынке, а какие – угрозы для бизнеса.

В количественном PEST-анализе каждому фактору присваивается уровень важности, экспертная оценка и определяется интегральная оценка как произведение важности и экспертной оценки. Таким образом, можно выявить, какие факторы внешней среды оказывают влияние в наибольшей степени, откуда исходят сильные угрозы, а где сконцентрированы возможности. Количество факторов в каждой группе должно быть одинаковым, чтобы сравнение было обоснованным (табл. 6).

Для проведения количественного PEST-анализа необходимо ввести шкалу важности факторов X (1 – неважно; 2 – важно; 3 – очень важно), шкалу влияния факторов на предприятие Y (0 – влияние практически отсутствует; 1 – слабое влияние; 2 – умеренное влияние; 3 – сильное влияние), шкалу направленности влияния Z (+1 – позитивное влияние; -1 – негативное влияние).

Таблица 6

PEST-анализ макросреды ОАО «Предприятие»