2.3. Информационно-технологическая среда международного маркетинга

На современную международную маркетинговую деятельность и ее развитие в XXI в. огромное влияние оказывают те революционные изменения, которые произошли в электронике и информационных технологиях в конце XX столетия.

Начиная с 70-х годов в США начались первые эксперименты по объединению компьютеров в сети с использованием телефонных линии. Поначалу сеть объединяла 4 университета и получила название ARPAnet. В 1972 г. к ней было подключено 40 компьютеров. В 1974 г. Винстон Серф и Роберт Кан разрабатывают Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP). Это послужило основой разработки идеологии современного Интернета.

С 1983 г. начинается стремительный рост Интернета и образование новых подобных сетей по всему миру. Устанавливается общемировое информационное пространство — основа глобального маркетинга. В 1995 г. глобальная компьютерная сеть (ГКС) объединила почти 8000 сетей, сделавшись доступной примерно для 50 млн. человек во всем мире¹.

К концу столетия Интернет превратился в основную глобальную компьютерную сеть, состоящую из более чем 45 тысяч мелких локальных сетей, которой, по оценкам специалистов, пользуется свыше 250 млн. человек в разных уголках земного шара. Изменился и состав пользователей Интернета. Если в начале, как уже указывалось, ими были университеты и научные организации, то сегодня к ним присоединились практически все крупные и средние фирмы, правительственные учреждения, общественные организации и частные лица различных профессий, этнической и социальной принадлежности в разных странах мира. Согласно журналу «Nature» Internet фактически представляет собой мир, в котором присутствуют и домохозяйка, и ватиканский священник. Пользователи Интернета уже сегодня отправляют и принимают электронную почту, обмениваются взглядами на ту или иную проблему, делают покупки, имеют доступ к новостям в разных странах, рецептам кулинарных блюд, предметам искусства и деловой информации. Развитие глобальной сети Internet привело к крушению идеологических и информационных границ между странами. Любой человек здесь может свободно высказать свое мнение по любым политическим и экономическим вопросам, даже самым горячим и спорным, а также направить в сеть свою информацию.

Такое бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые и поистине ошеломляющие возможности для международной коммерческой деятельности и международного, уже в полном смысле слова глобального, маркетинга. Реализация этих возможностей идет в настоящее время по следующим направлениям:

1) развитие электронной коммерции (трансакций и сделок на глобальном «электронном рынке»);

2) развитие собственно международного маркетинга (всех его основных функций, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая деятельностью по управлению каналами товародвижения).

Развитие электронной коммерции состоит в поиске партнеров, товаров и услуг, а также заключении сделок (актов купли-продажи) с помощью средств в ГКС. Теперь любая фирма или организация, а также частное лицо в любой стране мира может на «электронных рынках» Интернета найти описание продукции и услуг, предлагаемых различными продавцами, осуществить поиск дополнительной информации, уточнить свои потребности и желания и, в конечном итоге, сделать заказы с помощью кредитных карт, электронных чеков, электронных наличных средств или других расчетных инструментов, которые в настоящее время активно разрабатываются и внедряются на данном рынке.

Так, например, компания Майкрософт (Microsoft) разработала операционную систему Windows для смарт-карт. В Европе смарт-карта используется для мобильных телефонов и в качестве банковских карточек. Используемые для целей электронной торговли такие карточки, размер которых примерно вдвое меньше размера кредитных карточек, имеют встроенный микропроцессор для хранения персональных и финансовых данных. С их помощью можно переводить деньги через Интернет или получать доступ к сайтам¹. В отличие от других конкурирующих карт Windows-карты будут стоить в несколько раз дешевле. По прогнозам, в 2004 г. в мире будет использоваться 6 млрд. смарт-карт².

Теперь, не выходя из дома или офиса, можно заключать сделки и подписывать документы, в том числе договора. Так, юридический комитет Конгресса США одобрил законопроект, который наделяет цифровые подписи теми же правами, что и рукописные. Никакие государственные или законодательные учреждения не могут теперь признать подпись компьютерной мышкой недействительной.

Доставка товаров и услуг покупателям осуществляется либо непосредственно в их офис (дом, квартиру), либо с помощью электронных средств (например, программные продукты или фотографии можно прямо направлять в компьютер покупателя).

Электронная коммерция охватывает в мире все новые и новые сферы деятельности. Так, например, крупнейший в Великобритании ипотечный банк Halifax Group собирается инвестировать 1,4 млрд. долл. на создание своего филиала в Интернете. Онлайновые банки становятся очень популярными, так как позволяют клиентам производить все операции со счетами, не выходя из офиса. Для банка интернет-филиал также очень выгоден, поскольку стоимость обслуживания каждой операции со счетами клиентов снижается в десятки раз¹.

С развитием онлайновой коммерции люди, живущие в разных странах, могут также, не выходя из дома или офиса, участвовать в биржевых торгах на ведущих биржах мира и более того при помощи домашнего компьютера продавать и покупать товары на глобальном электронном рынке.

Процедура электронной торговли может осуществляться следующим образом. Человек, например, хочет купить фотоаппарат для 35-мм пленки, он включает компьютер, щелкает «мышкой» по ссылке «спутник покупателя», затем выбирает раздел «Фотоаппараты», затем раздел «35 мм». На экране появляется список всех основных марок, причем каждая из них сопровождается описанием ее качественных параметров. Пользователь может получить фотографию каждой марки фотоаппарата и комментарий к ней специалиста. Выбрав подходящий фотоаппарат, он может сделать заказ, указав номер своей кредитной карточки и выбранный способ доставки. Или другой пример. Семейная пара собирается провести отпуск у моря. Они запрашивают в Интернете данные об отелях, их расположении, стоимости проживания в тех местах земного шара, которые им интересны, вводя специальные критерии отбора. При этом компьютер может выдать список подходящих по стоимости отелей, схемы и фотографии их расположения относительно моря, а также комнат (номеров), и по желанию зарезервировать подходящие комнаты в выбранной гостинице (пансионате, базе отдыха).

Все перечисленное сегодня стало возможным в результате глобальной компьютеризации и развития сети Интернет. В 1996 г. в 30% из 97 млн. домашних хозяйств США имелись компьютеры. Практически все крупные и средние, а также большинство малых фирм в развитых странах мира сегодня представлены (имеют свои серверы или ссылки) в Интернете. По прогнозам исследователей, уровень электронных продаж к 2003 г. составит от 4 до 5 млрд. долл. в год².

Можно сказать, что начало XXI в. совпадает с объединением большинства фирм, корпораций и организаций, а также частных владельцев персональных компьютеров в одну общую глобальную сеть Интернет. По всей вероятности, в наступившем столетии Интернет станет основным инструментом бизнеса и обучения не только в развитых, но и в развивающихся странах мира.

Развитие электронной коммерции окажет большое и непосредственное влияние на развитие международного маркетинга. Так, по мнению ведущих специалистов-маркетологов³:

На электронных рынках будет существовать возможность более быстрого изменения цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их по нескольку раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в мировых ценах.

2. Электронная торговля изменит роль «места» (place) в маркетинге, так как потребители смогут заказать одежду, электробытовую технику, цветы, компьютерные программы и многое другое в любом месте в любое время, не заходя в магазин. При этом сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

3. Покупатели в глобальных сетях имеют постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по вопросам, касающимся покупок и потребления товаров. В результате реклама будет существенно меняться, и носить скорее информационный, нежели убеждающий, как сейчас, характер.

На основании изложенного можно сделать вывод, что по сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров и услуг.

Для покупателей эти преимущества состоят в следующем:

— большие возможности для выбора товаров и услуг на глобальном рынке;

— экономия времени при выборе и покупке товаров и услуг;

— большое удобство при совершении сделок (возможность делать покупки не выходя из дома или офиса);

— достижение большей обоснованности выбора товаров и услуг за счет возможности получения более полной информации и, в том числе, консультаций в глобальной компьютерной сети.

Для продавцов товаров и услуг основные преимущества электронной коммерции таковы:

— возможность увеличения продаж своих товаров и услуг за счет открытого доступа к клиентам, находящимся в разных странах мира;

— экономия времени и снижение затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов, и т. п. мероприятия как в своей, так и в других странах;

— появление новых возможностей осуществления международном маркетинга, включая возможность перехода к прямому маркетингу а глобальном масштабе.

Итак, развитие глобальной информационной сети Интернет открывает принципиально новые возможности для поиска новых клиентов находящихся в различных странах мира, формирования обширной и надежной базы данных о своих покупателях и проведения по ней маркетинговых исследований, а также для продвижения товаров и услуг

В конечном итоге перед фирмой открывается возможность достижения преимуществ перед своими конкурентами за счет осуществления прямого международного маркетинга по принципу «один к одному». Отличие данного принципа от концепции «массового маркетинга» состоит в том, что компания, зная каждого своего покупателя, имеет возможность лучше изучить и сегментировать рынок, полнее учесть требования каждого целевого сегмента при проектировании новых товаров и услуг, разработать индивидуальные рекламные обращения и предложения, а также стимулы для своих клиентов, определить и осуществить оптимальные способы платежей и доставки товаров, чтобы максимально удовлетворить требования каждого покупателя.

Благодаря Интернету для маркетологов сегодня стало возможным формировать базы данных о своих клиентах, находящихся в разных странах мира. Такие базы данных содержат огромный объем информации. Например, по товарам промышленного назначения у торгового представителя международной компании имеются следующие сведения о покупателях: товары и услуги, ранее приобретенные данной фирмой, объемы и цены промышленных закупок, характеристика (портрет) контактного лица (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), сведения о конкурентах и поставщиках, состояние исполнения текущих договоров (контрактов), ожидаемые расходы данной фирмы-покупателя в ближайшие годы, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных о покупателях содержатся: демографические характеристики каждого клиента (его возраст, образование, место жительства, доход, размер семьи, имена членов семьи, дни рождения), психографические (мотивы выбора товаров, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн. домашних хозяйств, по каждому из которых имеется 1,4 тыс. записей. Вооруженная такой информацией фирма может достичь высокой точности при сегментировании и определении целевого рынка, выделяя при этом небольшие группы покупателей, для которых специально следует подготовить маркетинговые предложения. Так, фирма Lands End определила 5,2 тыс. разных сегментов рынка своих товаров. Согласно исследованию стратегий продвижения Daneeley Marketing Inс, 56% производителей и розничных торговцев уже имеют базы данных о своих покупателях или заняты их построением, еще 10% собираются этим заняться. При этом 85% опрошенных уверены, что для сохранения конкурентоспособности им понадобится такая база данных и после 2000 г.¹

Сегодня маркетологи активно используют Интернет для формирования баз данных. Так, в США, по данным World Option, еще в 1996 г. 90% исследователей маркетинга затрачивали около 20 ч в неделю на работу с компьютером². Для маркетологов использование глобальной сети Интернет дает следующие явные преимущества по сравнению с другими источниками и каналами поступления маркетинговой информации:

1. Быстрота получения необходимых данных и оперативность проведения маркетинговых мероприятий. По итогам поступающей в онлайновом режиме аналитической информации? можно оперативно менять цены, предложение товаров, рекламные послания и т.д.

2. Полнота и доступность получаемой информации о рынке и конкурентах.

3. Возможность интерактивного взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами. Так, маркетологи могут в режиме реального времени анализировать запросы покупателей, поступающие на сайт фирмы в Интернете, получать о них дополнительную информацию, проводя опросы и покупательские конференции, давать своим клиентам полезные советы, предлагать бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы и т.п.

4. Широкий международный охват аудитории и возможность контроля за эффективностью онлайнового маркетинга. Как уже указывалось, Интернет предоставляет возможность доступа в глобальную информационную сеть для неограниченного числа людей и организаций. Причем уже сегодня в сети присутствуют как крупные международные корпорации, так и малые фирмы разных стран мира. Маркетологи легко могут подсчитать, сколько человек или организаций посетили сайт компании за определенный период времени (день, неделю, месяц, год), на каком месте сайта они чаще всего останавливались, что их особенно заинтересовало, сколько сделок было заключено и т.п. Вся информация помогает контролировать эффективность онлайнового маркетинга и своевременно вносить соответствующие изменения предложение товаров, услуг, оформление сайтов и т.п.

5. Отсутствие пространственно-временных ограничений в использовании электронной рекламы и низкая ее стоимость по сравнению с другими средствами рекламного воздействия. Дело в том, что в отличие, например, от печатной, радио- и телерекламы реклама в глобальной компьютерной сети доставляется в разные точки земного шара в круглосуточном режиме и может оперативно изменяться по желанию рекламодателя без дополнительной оплаты в любое время суток.

6. Возможность быстрого и эффективного поиска бизнес-партнеров (поставщиков сырья, оборудования, дилеров, дистрибьютеров, агентов и др.) в разных странах мира и установления контактов с ними.

Помимо Интернет, в компьютерном сетевом (онлайновом) маркетинге имеются четыре основных канала: электронные магазины; форумы; конференции и BBS (доски объявлений); электронная почта Интернет.

Сегодня сотни тысяч компаний по всему миру имеют в Интернете свои сайты или электронные странички, в которых обычно имеется меню. Многие из них используются в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается разная информация:

1) каталог компании с описанием товаров, их характеристик и цен;

2) новости о самой компании, включая отчеты о финансовом состоянии, текущих событиях, информацию о выходе новых товаров, даты проведения учебных семинаров и т.д.;

3) техническая информация и брошюры по каждому выпускаемому продукту;

4) информация о вакансиях в фирме;

5) возможность пообщаться с кем-то из персонала;

6) возможность сделать заказ прямо в отделе сбыта компании и пр. Через глобальную компьютерную сеть можно заказать одежду, книги, отправить цветы по указанному адресу. Предположим, что пользователь Интернет хочет приобрести свитер с высоким воротником. Он отправляется на домашнюю страничку соответствующей фирмы и нажимает кнопку «Товары». Появляется меню: «Товары для мужчин», «Товары для женщин» и пр. Выбрав «Мужские товары», он получает список предметов одежды: куртки, пальто, брюки и т.д. Углубляясь в меню, он может найти свой свитер, увидеть его изображение и прочесть полное описание. Если свитер понравится, пользователь может заказать его.

Имея в своем распоряжении такие возможности, компания должна решить, как ей выйти в Интернет, с каким товарами и услугами, на какую аудиторию рассчитывать, какие средства на это затратить. У компании, которая решила открыть свой электронный магазин, имеется несколько способов сделать это¹.

Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернете. При этом лучшим способом (хотя на это потребуются определенные денежные вложения) является создание своего сайта с текстом, графическим изображением, звуком и показом видеороликов. Особенно тщательно (а значит потребуются дополнительные затраты) следует разработать удобную для посещения клиентами систему входа в магазин, перемещения по нему и художественного оформления. Для создания таких сайтов (магазинов) большинство компаний пользуются услугами специализированных агентств.

Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе. Фирме можно либо арендовать дисковое пространство на сервере этой фирмы, либо установить связь (гейт) между своим компьютером и электронным торговым центром этой службы, что обеспечит доступ к клиентам. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы-заказчика электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру. За эти услуги фирме придется заплатить солидные деньги не только единовременно, но и определенный процент с оборота. Это довольно затрудненный путь, особенно если учесть, что только небольшой процент посетителей электронного магазина обычно совершают покупки (до 4% от всех посетителей).

Следует при этом учесть, что само по себе наличие своего сайта или места в сайтах других фирм не гарантирует массового притока потребителей. Фирме необходимо также привлечь посетителей с помощью разных средств продвижения своих товаров и услуг. При этом обычно используются электронная почта, направляемая по спискам рассылки (Web-адресам потенциальных клиентов), объявления в газетах и на досках объявлений и др. Как правило, клиентам бесплатно предоставляют информацию, устраивают опросы и игры для того, чтобы узнать имя и адрес пользователя. При этом преследуется цель завлечь пользователя с помощью развлекательной и интересной информации, заставить его вызывать домашнюю страничку компании почаще. Следовательно, компания должна, в свою очередь, чаще обновлять домашние страницы для того, чтобы они оставались свежими и увлекательными. А это требует затрат времени и денег, а также использования специалистов с высоким творческим потенциалом. Однако, не делая этого, фирма рискует потерять гораздо больше¹.

Как уже указывалось, у компаний имеется возможность участвовать и в некоммерческих сетевых информационных каналах, что повышает авторитет компании и доверие к ней. Такими основными некоммерческими сетевыми каналами являются: форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

Форумы — это дискуссионные группы, находящиеся на сайтах некоммерческих онлайновых служб (фирм). При форуме могут находиться библиотека, комнаты для общения в реальном времени и даже упорядоченное по темам пространство для рекламных объявлений. Чтобы принять участие в форуме, нужно подписаться на него за определенную плату. На домашней страничке форума имеются пиктограммы для разделов новостей, библиотек, сообщений и комнат живого общения. Большинство разделов спонсируется всеми или группой участников форума.

Электронные доски объявлений (bulletin board systems, BBS) — это специализированные сетевые службы, которые посвящены определенной теме или группе. Подписчики BBS, как правило, привержены к своей системе и активно участвуют в ее работе. В США насчитывается более 60 тыс. BBS, охватывающих темы проведения отпусков, здоровья, компьютерных игр, рынка недвижимости и др. Маркетологи могут определить несколько досок и типов подписчиков, которые соответствуют их целевым потребителям, и принять участие в работе сети, реализуя свои планы.

Телеконференции являются Интернет-версиями форумов, однако участие в них ограничивается тем, что пользователи пишут и читают сообщения на определенную тему. Здесь нет ни библиотек, ни комнат общения. В телеконференциях можно участвовать без специальной подписки. Их тысячи и многие из них перечислены в справочниках, в том числе издающихся в России².

Электронная почта (E-mail) позволяет компании доставлять по определенным ею адресам сообщения для своих клиентов, а также вести диалог с ними. Клиенты, в свою очередь, могут по адресу компании задавать вопросы, получать ответы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте представители фирмы, и в том числе маркетологи, могут быстро связаться с покупателями для уточнения заказа, выяснения мотивов покупки или отказа от нее и пр.

Используя электронную почту, маркетологи могут также собрать данные об имеющихся и потенциальных клиентах и рассылать по их электронным адресам периодическую и оперативную информацию. Такими клиентами могут быть, например, члены фан-клубов или группы людей заинтересованных в регулярном получении новостей от фирмы и т.д. Для фирмы имеет смысл оперативно напоминать с помощью электронной почты своим клиентам о выходе на рынок нового товара ли услуги, изменении цен, дополнительных стимулах покупок, а также о проведении покупательских конференций, семинаров и т.п.