2.2.2. Анализ внешней среды прямого воздействия

Для описания маркетинговой мезосреды можно воспользоваться моделью М. Портера, согласно которой состояние конкуренции на любом рынке характеризуется пятью конкурентными силами, определяющими условия функционирования каждого рынка и потенциал предприятия в конкурентной борьбе (рис. 2).

Рис. 2. Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Первая сила носит название «центральный ринг» и означает соперничество фирм-производителей одного и того же товара внутри отрасли. Цель анализа конкурентов – выявить их сильные и слабые стороны, чтобы использовать в бизнесе сильные стороны предприятия против слабых сторон конкурентов.

В процессе анализа «центрального ринга» необходимо провести анализ отрасли продукта, в котором представить характеристику существующего положения в отрасли, производящей исследуемый продукт (услугу), динамику основных показателей за последние один-три года, влияние на положение предприятия, прогноз на ближайшие три года; сделать выводы об угрозах, возможностях и перспективах развития отрасли. Для проведения данного анализа рекомендуется использовать отраслевую периодику и внутреннюю отчётность предприятия.

На основе проведённого анализа строится многоугольник конкурентоспособности по всем фирмам-конкурентам.

Вторая сила – конкуренция со стороны товаров-заменителей. Цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен и, следовательно, лимитируют потенциальную величину прибыли.

Третья сила – конкуренция со стороны потенциальных конкурентов. Серьёзность угрозы со стороны потенциальных конкурентов зависит от двух факторов: барьеры входа на рынок и реакция фирм на тех, кто входит в отрасль.

Четвёртая сила – поставщики. Сильные поставщики могут негативно влиять на покупателя сырья через увеличение цены, которую производитель не может «переложить на плечи» потребителя, или через ухудшение качества сырья. Необходимо привести список поставщиков и упрощённый анализ на основе цен за поставляемые сырьё и ресурсы с использованием оценочной шкалы.

Пятая сила – потребители. Угроза со стороны потребителей наиболее реальна, когда:

– потребителей немного и они покупают товар в большом количестве: крупные покупатели добиваются ценовых уступок и других благоприятных условий продажи;

– товары, предлагаемые для продажи, хорошо стандартизированы, и покупатель может легко найти альтернативный товар;

– «цена переключения» равна нулю.

Анализ потребителей начинается с их классификации. Все потребители на рынке подразделяются на конечных потребителей и организаций-потребителей.

До начала планирования маркетинга предприятие должно выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, включающий пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс принятия решения о покупке у организаций-потребителей включает: обнаружение проблемы, разработку спецификаций, поиск поставщиков, анализ и оценку поставщиков, выбор лучшего варианта поставки, оценку выполнения заказа.

Необходимо пространственно выделить рынок (локальный, региональный, национальный), на котором работает предприятие. Начальным этапом комплексного изучения рынка, позволяющим определить его общие характеристики, является изучение и оценка производимой продукции с точки зрения параметров спроса.

Оценка спроса на рынке на предлагаемый предприятием товар или услугу является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, при планировании маркетинга. Результатом анализа является прогноз ёмкости рынка и спроса на товары и услуги в среднесрочной перспективе на исследуемом рынке.

На следующем этапе анализа потребителей необходимо провести сегментацию и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация включает следующие этапы:

1. Разбиение рынка на потенциальные сегменты (макросегментация) и оценка состояния каждого из них по определённым критериям (профиль сегмента).

2. Выбор целевых сегментов, исходя из возможностей, целей, стратегии предприятия (микросегментация).

3. Позиционирование товара предприятия на рынке и выбор стратегии охвата рынка.

Далее предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга для каждого сегмента.

При проведении макросегментации используются следующие методы:

1. Сегментация по потребителям по географическим, демографическим, психографическим, поведенческим или одновременно нескольким признакам.

2. Сегментация по продукту – выделение групп потребителей по характеристикам продукта, то есть сегментация по учёту реакции потребителей на определённые параметры продукта. Признаками сегментации могут быть цена (ценовой диапазон), наличие дополнительных услуг, функционально-технические характеристики товара.

3. Сегментация по каналам сбыта – это определение числа и ёмкости торговых точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия фирмы. В процессе такой сегментации определяется сравнительная эффективность различных вариантов сбыта, объёмы и условия реализации, динамика и перспективы роста сбыта, ценовой диапазон, упаковка. Основа сегментации по каналам сбыта – классификация различных торговых точек (гипермаркеты и супермаркеты, оптовые предприятия, коммивояжеры, рынок, мелкая уличная торговля, универсальные, продовольственные магазины). На практике чаще всего требуется смешанная сегментация.

Наиболее благоприятный итог сегментирования – выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у предприятия появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого ему целесообразно сосредоточить усилия. Для потребителей целевых сегментов необходимо построить модель поведения на исследуемом рынке.

Чтобы окончательно сформировать целевой рынок продукции предприятия, необходимо оценить выделенные сегменты по различным критериям с учётом важности каждого критерия для достижения целей предприятия (табл. 7). Интегральная оценка привлекательности каждого сегмента (М_ij) определяется как сумма произведения уровня важности i-го критерия (V_i) и оценки j-го сегмента по критерию i (E_j) по формуле:

где n – количество критериев оценки сегментов.

Таблица 7

Интегральная оценка привлекательности потенциальных сегментов конечных потребителей

После выбора целевых сегментов предприятие может воспользоваться тремя подходами к охвату рынка:

– недифференцированный маркетинг – это обращение ко всему рынку с одним и тем же маркетинговым предложением, игнорирование различий между сегментами;

– дифференцированный маркетинг – выступление фирмы в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных маркетинговых программ для каждого сегмента;

– концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий и ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов, стремлении достичь большей доли на ограниченном числе субрынков.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определённого продукта, выбрать такие параметры продукта и элементы комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются при своём выборе.

При определении позиции продукта на рынке используется метод построения карты позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Чаще всего позиционирование проводится по двум параметрам: цена (горизонтальная ось карты позиционирования) и качество (вертикальная ось). Кружками, радиусы которых пропорциональны объёму реализации, обозначаются конкурирующие товары. Позиционирование по показателям «цена – качество» проводится в следующей последовательности:

1. Продукты данного предприятия и его главных конкурентов оцениваются на исследуемом рынке по двум критериям: по интегральному показателю качества и по цене.

2. Все исследуемые продукты наносятся на матрицу с использованием двух координат.

3. Для всех анализируемых продуктов определяется среднее значение показателей качества и цены, и на матрице проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке продуктов в целом.

5. Фирме желательно позиционировать свой продукт так, чтобы острота конкурентной борьбы была наименьшей, исходя из этого, нужно корректировать производственно-сбытовую политику предприятия.

Для завоевания устойчивых позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, предприятие выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов: продуктовая, сервисная дифференциация, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.

В приложениях к этому разделу следует поместить информацию о предприятиях-конкурентах (перечень выпускаемой продукции с ценами на неё, доля рынка, маркетинговая активность и другие сведения, которыми располагает студент), поставщиках (перечень поставщиков с указанием закупаемого у них сырья и оборудования), потребителях (перечень существующих потребителей с указанием вида и объёмов закупаемой продукции), товарах-заменителях.