Эволюция взглядов на потребительское поведение

Изменения в экономике необратимо сопровождаются социально-культурными переменами, которые стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского (инвайроментального).

Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике „дикого” маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения. По словам П. Друкера, „консьюмеризм - это позор маркетинга” [10].

Основные критические аргументы консьюмеристов следующие:

- классический маркетинг удовлетворяет краткосрочные потребности потребителей за счет их долгосрочного благосостояния;

- товары разрабатывают с целью получения прибыли компанией, но не с целью удовлетворения потребностей;

- маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности;

- существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее полного осуществления. По сути, это движение воплощает “социализацию” спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим независимыми источниками информации. Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга.

Энвиронменталистское движение отражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая:

-у всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление, маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую необходимо учитывать в условиях недостатка ресурсов.

В отличие от консьюмеристов, энвиронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. По их мнению, целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя, а скорее повышение качества жизни. Главная проблема - защита и улучшение среды человеческого обитания.

Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых “зеленых” консьюмеристов. „Зеленые” осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. „Зеленые” побуждают производителей переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные.

Перспективные области разработки экологически безопасных товаров - это товары личной гигиены, моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин, каталитические дожигатели).

Удовлетворение новых экологических потребностей для многих фирм превратились в новые ограничения. Для других фирм эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологичности конкурентного преимуществ. Такая адаптация может принимать форму борьбы с загрязнением, производством экологически чистых продуктов, энергосберегающих товаров, товаров из вторичного сырья.

„Зеленый” маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. В соответствии с исследованием фирмы Marketing Intelligence Ltd (Великобритания), начиная с 1986 года количество “зеленых” товаров увеличивалось в 20 раз быстрее, чем количество других товаров. Такие ярлыки, как „саморазрушающийся”, „разрушающийся под действием природных факторов”, „пригодный для вторичной переработки”, „свободный от соединений фтора”, „не разрушающий озоновый слой”, „экологически чистый” или „безопасный” товар, все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке. ”Зеленые” консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение в отношении „зеленого” маркетинга как такового. Очевидно, что политику „озеленения” следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации во многих странах были введены специальные товарные этикетки – „экоярлыки” для идентификации экологичных товаров и стимулирования промышленности к разработке таких товаров. Западная Германия стала первой страной, которая ввела в 1978 году официальную схему присвоения экоярлыков, которые носят название „голубой ангел” (Blue Angel).

Таким образом, движения консьюмеристов и энвиронменталистов расширили концепцию классического маркетинга, акцентировали необходимость обеспечения внутри фирмы высокого уровня сознания побочных социально-культурных последствий маркетинговой деятельности.

История модной компании Burberry: вещи с их классической клеткой стали популярны у чавстеров², что на некоторое время, по версии журналистов, нанесло компании репутационный ущерб. Это прекрасный пример незапланированного тренда. Он не в том, что шарфы с клеткой Burberry стали популярны за пределами премиум-сегмента покупателей: это – микро-тренд, ни на что особенно не влияющий. Основной тренд в том, что, фактически, появился новый вид вирусной рекламы, который называеncz вирусным снижением статуса: модные бренды с тех пор не препятствуют массовым подделкам, а некоторые их даже стимулируют. Вирусное распространение узнаваемого стиля игроками-копипейстерами, как выяснилось, прекрасно стимулирует продажи владельца бренда. Затрат никаких, но эффект большой. То есть, чем больше целевая аудитория видит подделок на улице, тем больше ей хочется купить настоящий продукт по настоящей цене. А не наоборот, как почему-то считали многие.

Портал trendwatching.com, основанный экономистом и консультантом Райниром Эверсом, публикует ежегодные доклады о ключевых потребительских трендах будущего. Эверс называет себя трендвотчером: с помощью сети агентов, раскиданных по всему миру, он с командой аналитиков пытается предсказать, каким будет мир, что будет модным завтра, а затем и послезавтра.

Основные тренды будущего, по версии Trendwatching.com.

1. Cпонтанная доброта - позитивные образы: теплая семейная атмосфера, домашний очаг, любовь, дружба, неожиданные подарки, маленькие дети – всегда определяли стиль массовых рекламных кампаний. Но сейчас речь идет об использовании в них конструктивных элементов. Тренд в постепенном переходе от образов к действию.

2. Урбаномика. Урбанизация остается одним из главных мегатрендов ближайшего десятилетия. Половина населения Земли – 3 млрд человек – живет в городах. Каждый год число городских жителей растет на 60 млн. Это нельзя не учитывать, анализируя потребительские тренды будущего года. Бизнес, потребитель, маркетинг становятся все более урбанизированными. Как правило, городские потребители – более смелые, более либеральные, более терпимые, более опытные, они склонны пробовать новые продукты и услуги, их интересует более широкий спектр альтернатив. В ближайшем будущем ключевая аудитория компаний – именно урбанизированные потребители. На них и будет сфокусировано большинство рекламных кампаний (например, такие как Absolut Cities водки Smirnoff' или Megacity vehicle компании BMW).

3. Скидочная суматоха. Потребители всегда обращали внимание на скидки, бонусы и специальные предложения, но в 2011 году нас ждет настоящее столпотворение скидок. Постоянный доступ в интернет позволяет потребителям оперативно получать информацию о новых скидочных предложениях (напрямую от компаний или от скидочных интернет-сервисов) и тут же распространять ее в социальных сетях. Все больше потребителей становятся членами эксклюзивных сетей и социальных групп, чтобы получать специальные предложения от магазинов и компаний. Мобильные устройства позволяют получить информацию о специальных скидках прямо на месте продаж, сравнить разные предложения и оценить цены на ту же категорию товара в других магазинах путем сканирования штрих-кода продукта (для этого понадобится специальная программа вроде специального iPhone-приложения; аналогичный сервис недавно запустил «Яндекс»).

4. Сделано для Китая (или для стран БРИК) - скоро ожидается рост числа западных брендов и отдельных продуктов, нацеленных исключительно на потребителей развивающихся рынков. Китайские, индийские, бразильские потребители крайне лояльны западным брендам и часто предпочитают продукцию американских и европейских компаний товарам национальных производителей. 52% китайских потребителей, чей годовой доход превышает 250 000 юаней ($36 765), доверяют только иностранным маркам, в то время как только 37% предпочитают китайские. Производители будут учитывать особенности местных рынков: это отразится как на конечных продуктах (пример – серия узких джинсов Levi's, разработанная специально для молодых китайцев), так и на маркетинге. В Шанхае сотрудники магазинов Apple стали носить красные футболки с надписью на китайском языке «Разработано в Калифорнии, сделано для Китая». Это игра со словами, которые можно прочитать на задней крышке iPhone: «Разработано Apple в Калифорнии, собрано в Китае».

5. Символы онлайн-статуса - лучше всего отражают дух времени. В 2011 году им будут уделять еще больше внимания и придавать больше значения. Компании продолжат наделять своих лучших онлайн-клиентов симпатичными символами, подтверждая их статус и особую приверженность бренду. Символы будут подчеркивать вашу потребительскую (число покупок) или игровую (как, например, в геолокационной игре Foursquare) активность, а также неизбежно перейдут из онлайна в оффлайн в качестве маленького значка на лацкане вашего пиджака.

6. Консьюмеризация здоровья. Все больше потребителей ожидает «здоровых» продуктов и услуг. Консьюмеризация здоровья: и многочисленные приложения для смартфонов, и специальные устройства (Strollometer) и высокотехнологичные игры – например, контроллер Kinect для игровой консоли Xbox очень хорошо вписывается в этот тренд, так как стимулирует у любителей компьютерных игр физическую активность.

7.Потребители-лидеры и потребители-близнецы. Поиск единомышленников, обмен мнениями, ориентация на более опытных кураторов-потребителей – тренд, который развивается уже несколько лет, а в будущем приобретет новые черты. Пользователи будут еще больше говорить о брендах в социальных сетях, критиковать их, прославлять их, вносить конструктивные корректировки и выносить вердикты. Лидерами этого процесса станут «громогласные потребители» (Social-Lites) – те, кто ярче и «громче» всех следит за товарами, брендами и услугами в своих блогах. Именно у них будут искать ценные рекомендации, и именно они станут для многих настоящими единомышленниками, почти близнецами.

Желание потребителей пользоваться исключительно новейшими, самыми современными продуктами и услугами, «бросаться» на то, что актуально именно сейчас и провоцируя таким образом лавину спроса на изменения и нововведения.

8. Новое великодушие. Пример со службой по доставке цветов Interflora: они находят пользователей Twitter, у которых, судя по последним «твитам», неважное настроение, и, чтобы как-то скрасить их жизнь, посылают им букеты-сюрпризы. Охватываются всего лишь сотни из миллионов, но в конечном итоге это послание доходит до всех пользователей. Идеологически этот тренд даже шире: у потребителя снижается восприятие иронии в рекламных кампаниях, искренность продается лучше. Об этом говорят давно, но сейчас мы близки к тому, что шутить в рекламе станут меньше. «Проявление доброты» сочетается с еще одним трендом, который назвали «поколение G»: люди, у которых есть возможность быть щедрыми, становятся все более щедрыми. Это проявляется и на уровне волонтерского активизма и на уровне больших частных инициатив. Марк Цукерберг, который отдает в столь раннем возрасте половину своего состояния на благотворительность, – настоящий трендсеттер и яркий представитель поколения G.

9. Спонтанное планирование. Новая экономика и мегаполисы предлагают потребителям множество мгновенно доступных вариантов покупок и услуг. Горизонт потребительского планирования уменьшается. Новые технологии – социальные сети, скидочные сервисы, мобильная коммерция, геолокационные сервисы, мобильные платежи – определят спонтанное поведение большей части потребителей. Никаких списков необходимых покупок! Купить здесь и сейчас с хорошей скидкой – вот новый стиль потребительского поведения.

10. Сверхэкология - Все, что связано с экологией, – безусловный тренд и очень давний. Потребители поверили в экологию. Рост «зеленого потребления» заставляет ведущие бренды пересматривать свои маркетинговые стратегии. Теперь, подчеркивая высокое качество, нестандартный дизайн, повышенную прочность, высокую производительность и другие особенности своих продуктов, они будут акцентировать внимание именно на экологических аспектах этих технологических достоинств. Это относится ко всем категориям товаров: от эконом-класса до luxury-сегмента. А адресатами экологических посланий компаний будут даже экоскептики, эгоистичные потребители и те, кто не склонен думать об экологии в силу финансовых затруднений.

11. Без собственности. Отказ от собственности в пользу аренды, проката, лизинга. Только что прошел бум доступных городских велосипедов (крупнейший пример – французский проект «Велиб»), а уже начинают развиваться городские программы аренды автомобилей «на час». Зачем покупать автомобиль, если его всегда можно взять в аренду со стоянки на соседней улице, используя только кредитную карту и данные водительских прав. Мобильный интернет с GPS помогут найти ближайший пункт проката и узнать о наличии свободных машин. С каждым годом повседневных вещей, которые можно быстро, удобно и дешево взять напрокат, будет все больше