Diplom

Матрица «рост-доля рынка»

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия (Рисунок 2 .13).

Рисунок 2.13. Матрица «рост-доля рынка»

Для любой позиции в ассортименте можно найти место в матрице. Масштабы этой деятельности могут быть обозначены кругом с площадью, пропорциональной выручке.

Дойные коровы (медленный рост / высокая доля): товары способные, в принципе, дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития, диверсификации или исследований. Приоритетная цель – «сбор урожая».

Собаки (медленный рост / малая доля): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находится в невыгодном положении по издержкам, и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более, что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия – деинвестирование и, в любом случае, скромное существование.

Трудные дети (быстрый рост / малая доля): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

Звезды (быстрый рост / высокая доля): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако, благодаря своей конкурентоспособности, дают значительные прибыли. По мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Анализ с использованием матрицы «рост-доля рынка» (Рисунок 2 .14) позволяет сделать следующие выводы:

Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства, для «собак» – уход с рынка или низкая активность, для «трудных детей» – инвестирование и избирательное развитие, для «дойных коров» – получение максимальной прибыли,
Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции, денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка,
По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.

Рисунок 2.14. Пример использования матрицы «рост-доля рынка»

Содержание