Diplom

Л екарство как рыночная товарная категория

Рисунок 1.1 Представление лекарства как товара

Фармацевтическая индустрия занимает особое положение на рынке. Основа этого заложена в социальной направленности и повседневной значимости продуктов ее производства. Продуктами этой отрасли пользуются абсолютно все, однако выбор, решение того, какой лекарственный препарат и в каких количествах принимать, изначально остается за врачом. С другой стороны, выбор врача в огромной степени ориентирован на желание и возможности потребителя затратить определенные материальные средства на приобретение необходимого лекарства.

Основную идею товара – лекарственного препарата – можно условно изобразить на четырех уровнях. (Рисунок 1 .1).

Первый уровень – «потребность – идея». Идея лекарства как продукта научной гипотезы и/или формализованной рыночной потребности.

Второй уровень – «идея – реальность». Реальное воплощение в лекарственном веществе теоретических представлений основных благ и преимуществ.

Третий уровень – «продуктовая единица лекарственного средства». Лекарственное средство, произведенное в условиях конкретного производства и на основе какого-либо сырья, в реальном воплощении определенных свойств, соответствующего качества, определенной формы и дозы, имеющее соответствующее торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку, стоимость.

Четвертый уровень – «продукт как субъект рыночных отношений». Готовый лекарственный препарат, продвигающийся в коммерческой среде от производителя к конечному потребителю через взаимодействие с основными действующими на рынке субъектами, что предполагает соответствующее маркетинговое сопровождение и оказание давления на различные категории пользователей (врачей, фармацевтов, посредников, конечных потребителей и проч.).

Чаще именно с продуктом четвертого уровня как со специфическим субъектом рыночных отношений начинает работать оптовая посредническая фирма.

При этом актуальной проблемой для него является формирование ассортиментной политики. В портфеле организации должны быть лекарственные средства (ЛС) качественные, эффективные, то есть удовлетворяющие потребности лечебных учреждений и населения в оздоровлении. Однако наличие на рынке значительной видовой конкуренции, представленной ЛС-синонимами, большей частью дженериками, выпускаемыми различными фирмами под международными непатентованными, торговыми или тривиальными наименованиями, а также аналогичными препаратами, имеющими различную химическую структуру, но проявляющими сходный фармакотерапевтический эффект, затрудняет отбор ЛС для закупок. Кроме того, специалистами отмечается немалая доля на отечественном рынке зарубежных препаратов, не имеющих мировой клинической ценности.

И сходя из сказанного выше, фармацевтической фирме в условиях достаточно насыщенного рынка и жесткой конкуренции предпочтительно иметь в своем ассортименте только конкурентоспособные ЛС.

Содержание