6.1. Особенности сегментации
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:
- характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
- определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);
- выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
- анализ частоты и повторяемости покупок;
- исследование намерений покупателей;
- психографическое моделирование потребителей;
- оценка прибыльности покупателя.
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель пищевому продукту данной фирмы, когда и сколько он его купит.
Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит анализ психологического отождествления качества товара и его цены.
Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок:
- личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я»;
- культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением;
- социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение. Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений линий поведения. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Статус - это положение индивида в обществе;
- психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.
Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов семьи, определяется доход на душу населения, на члена семьи.
Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Если денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченной) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время).
Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.
Для классификации выделяют 7 типов потребителей:
- Новаторы. Это идеальные потребители — люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления.
- Реализовавшиеся. Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения.
- Стабильные. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу, товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие, покупательский выбор рационален — качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.
- Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий, их покупки спонтанны и импульсивны.
- Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом.
- Традиционалисты. Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.
- Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам.
В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.
Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики.
Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: А>В>С.
Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.
Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару.
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, их основная задача - управление рыночными процессами.
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи.
Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя. При покупке продуктов питания потребитель рассматривает такие факторы, как вкус, качество, полезность, цена, марка, страна-производитель и др.
Для потребителя, принимающего решение о покупке, большое значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия
Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:
1. Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки.
2. Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться.
3. Мотивация. Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем.
4. Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки.
5. Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать.
На принятие решения о покупке продуктов питания оказывают влияние ситуации, в которых потребители приобретают товары. Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.
Yandex.RTB R-A-252273-3
- В.Г. Шадрин, о.В. Коновалова маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- Оглавление
- Введение
- 1. Особенности маркетинга в пищевой промышленности
- 1.1. Состояние и характеристика
- Пищевой промышленности
- 1.2. Роль маркетинга в управлении рыночной деятельностью предприятий отрасли
- 1.3. Классификация потребностей, удовлетворяемых пищевыми продуктами
- 2. Характеристика рынков продукции пищевой промышленности
- 2.1. Характеристика продукции
- Пищевой промышленности
- 2.2. Конъюнктура рынков продукции пищевой промышленности
- 3. Внешняя и внутренняя среда предприятий пищевой промышленности
- 3.1. Анализ факторов внутренней и внешней среды
- 3.2. Особенности организационной структуры, управления
- 4. Конкуренты на рынке пищевой продукции
- 4.1. Характеристика конкурентной среды на рынке пищевой продукции
- 4.2. Классификация товаров конкурентов
- 4.3. Оценка состояния конкурентной среды
- 4.4. Критерии конкурентоспособности пищевых продуктов
- 4.5. Оценка конкурентоспособности продуктов питания
- 4.6. Система обеспечения конкурентоспособности продуктов питания
- 4.7. Особенности конкурентной борьбы и конкурентной разведки на рынке продукции пищевой промышленности
- 4.8. Выбор конкурентных стратегий для предприятий-производителей пищевой продукции
- 5. Особенности комплекса маркетинга в пищевой промышленности
- 5.1. Разработка ценовой политики
- Для продуктов питания
- 5.2. Ценообразование в пищевой промышленности
- 5.3. Особенности каналов распределения и сбыта продуктов питания
- 5.4. Маркетинговые коммуникации на рынке продуктов питания
- 5.5. Особенности рекламы продуктов питания, брендинг
- 6. Потребители продукции пищевой промышленности
- 6.1. Особенности сегментации
- 6.2. Сегментация по потребителям и параметрам продукта
- 7. Маркетинговые стратегии для предприятий пищевой промышленности
- 8. Управление маркетингом на предприятиях пищевой промышленнсти
- 9. Маркетинг в сфере услуг
- 9.1. Сущность услуги как товара
- 9.2. Особенности комплекса маркетинга торговых услуг
- 9.3. Особенности маркетинга общественного питания
- Список литературы
- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- 650010, Г. Кемерово, ул. Красноармейская, 52