logo
Учебники / Шадрин Отраслевой маркетинг

6.1. Особенности сегментации

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на по­купку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетво­ренности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

- характеристика удовлетворенности покупкой и торговым об­служиванием;

- определение отношения покупателей к товару и сервису (рей­тинг нового товара);

- выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

- анализ частоты и повторяемости покупок;

- исследование намерений покупателей;

- психографическое моделирование потребителей;

- оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель пищевому продукту данной фирмы, ког­да и сколько он его купит.

Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении реакции покупателей на товарное предложение и оп­ределенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побу­дительные причины покупки, степень удовлетворенности поку­пателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит ана­лиз психологического отождествления качества товара и его цены.

Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок:

- личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые про­ходит семья в своем развитии с момента своего создания. Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выража­ющиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Тип личности характеризуется такими черта­ми, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адап­тивность, инертность и т.д. Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я»;

- культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, поня­тий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценнос­тей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная об­щественная группа, члены которой обладают общими ценностями, инте­ресами и поведением;

- социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные лич­ности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение. Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет пря­мое или косвенное сравнение при формировании своих отношений линий поведения. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Статус - это положение индивида в обществе;

- психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.

Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов семьи, определяется доход на душу населения, на члена семьи.

Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Если денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченной) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время).

Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Для классификации  выделяют 7 типов потребителей:

- Новаторы. Это идеальные потребители — люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления.

- Реализовавшиеся. Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения.

- Стабильные. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу, товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие, покупательский выбор рационален — качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

- Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий, их покупки спонтанны и импульсивны.

- Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом.

- Традиционалисты. Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

- Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам.

В анализе поведения потребителей используются, как прави­ло, три статистических метода: ряды распределения потребите­лей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том чис­ле комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав по­купателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи­ческих факторов и т.п.; многофакторные регрессионные моде­ли, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей яв­ляется определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортимен­тные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочти­тельного: А>В>С.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных ва­риантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каж­дой пары наиболее привлекательный товар.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользу­ясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем са­мым четко выявляется и количественно измеряется его отноше­ние к товару.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, их основная зада­ча - управление рыночными процессами.

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или ана­логичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продук­цию и в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имита­ционное рыночное тестирование. Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи.

Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя. При покупке продуктов питания потребитель рассматривает такие факторы, как вкус, качество, полезность, цена, марка, страна-производитель и др.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, большое значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия

Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:

1. Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки.

2. Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться.

3. Мотивация. Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем.

4. Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки.

5. Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать.

На принятие решения о покупке продуктов питания оказывают влияние ситуации, в которых потребители приобретают товары. Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.

Yandex.RTB R-A-252273-3
Yandex.RTB R-A-252273-4