34. Планирование политики продвижения на предприятии.

Продвижение - любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Планирование продвижения - систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности.

Компания может передавать нужное ей сообщение через фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи, наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении -убеждение. Необходимо трансформировать знания о товаре в благожелательное к нему отношение.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание, укрепление уже существующего отношения потребителей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров. Компания может также стараться выработать свой общий образ. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:

1. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.

2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.

3. Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.

4. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

5. Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.

Цели продвижения: стимулирование спроса (товарное продвижение) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).

Структура продвижения - общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара.

В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижение:

• метод остатка,

• метод прироста,

• паритет с конкуренцией

• доля от продаж Ф • целевой метод.

Последовательность действий по разработке программы продвижения:

• Установление целей продвижения: товар или компания; информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям

• Установление ответственности: кто это делает - своё подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.

• Определение бюджета продвижения: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей

• Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: уникальные отличия товара или новая выгода для потребителя и т.п.

• Выбор элементов продвижения и их соотношения: рекламировать через телеканал с максимальным охватом; или наклеить крохотные листочки на подъезды; или пригласить на презентацию мэра и обеспечить тем самым бесплатные сюжеты во всех новостных программах

• Создание обращения: рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения компании для каждой целевой группы

• Выбор времени: в какое время дня транслировать рекламный ролик, в какой день недели начинать раздачу листовок на улицах, в каком месяце начинать мероприятия по продвижению, насколько часто и "густо" транслировать рекламу и т.п.

• Реализация. Анализ результатов.