9.3. Особенности маркетинга общественного питания

Общественное питание — совокупность предприятий различных организационно-правовых форм и граждан-предпринимателей, занимающихся производством, реализацией и организацией потребления кулинарной продукции.

Услуга общественного питания — результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга.

Качество услуги общественного питания — совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные и предполагаемые потребности потребителя.

Процесс обслуживания в общественном питании — совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной продукции и проведении досуга.

В рыночной экономике прибыль, как результат хозяйственной деятельности, может быть получена лишь при реализации продукции (услуги). Общественному питанию как отрасли, выполняющей функции как социального, так и экономического характера, коммерческая деятельность была присуща всегда.

Если рассматривать предприятия общественного питания с точки зрения их устойчивости и конкурентоспособности, то они в большей степени, чем другие предприятия, подвержены кризисам. Поэтому маркетинг нужен предприятию общественного питания не меньше, а может даже больше, чем любому другому предприятию.

Товар, т.е. продукция и услуга общественного питания, — это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, а значит, и добиться ощутимых финансовых успехов.

Ассортиментная политика, создание новой продукции и политика в области качества зависят от типа и класса предприятия общественного питания, и наоборот класс предприятия определяется политикой руководства в области ассортимента и качества.

Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Ценовая политика, какой бы она ни была, оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Ценовая политика предприятий общественного питания также зависит от их типа и класса. Это объясняется тем, что предоставление широкого выбора блюд и дополнительных услуг связано со значительными затратами. Улучшение качества блюд, условий и качества обслуживания также невозможно без дополнительных затрат. Поэтому достаточно часто ориентация на повышение качества услуг обусловливает необходимость повышения цен. Цены на продукцию собственного производства и покупные товары устанавливаются по-разному. В настоящее время в организациях общественного питания в основном применяются три способа определения продажных цен на продукцию собственного производства: традиционный, рыночный, комбинированный.

При любом из этих способов расчета продажных цен расход сырья при производстве каждого блюда строго нормирован и определяется путем составления калькуляционной карточки. Сырьевой набор по тому или иному блюду определяется обычно по сборникам рецептур. Когда организация выпускает блюда, рецептура которых не предусмотрена действующими сборниками рецептур, на каждое из этих блюд должны быть разработаны стандарты предприятия, технические условия и технико-технологические карты.

Реклама — это составная часть системы маркетинга, рычаг целевого воздействия на рынке продукции общественного питания. Для большинства предприятий общественного питания дорогостоящая реклама неприемлема, так как это вызовет увеличение издержек и, как следствие, рост цен, что чаще всего чревато утратой потребительских предпочтений. Более эффективными методами являются личные контакты персонала и даже руководителей предприятия с потребителями. При этом необходимая информация об услугах и ассортименте блюд доводится до потребителя. Особенно часто этот метод применяется на предприятиях малого бизнеса, которые имеют свой постоянный круг посетителей. В общественном питании реклама должна не просто воздействовать на потребителя с целью стимулировать спрос, но и учитывать возможности изменения структуры потребления, если это повысит эффективность.

В условиях ограниченности бюджета, целесообразно использовать наружную рекламу в целевом районе и рекламу в Интернете.

Особое место в рекламных мероприятиях услуг общественного питания занимают выставки-дегустации, а также участие в региональных, всероссийских и международных фестивалях кулинарного искусства, конкурсах официантов и барменов.

Крайне полезным направлением деятельности предприятия общественного питания является брендинг. Зарегистрированный и продвигаемый должным образом бренд и процесс управления им дает предприятию возможность вести свою деятельность на твердой юридической основе, защищать свою продукцию от подделок, выделяет предприятие среди конкурентов, тем самым, повышая конкурентоспособность и рыночную устойчивость предприятия. Кроме того, подход к предприятию общественного питания как бренду интересен в качестве перспективы развития. В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы своего бизнеса и использоваться в смежных областях. И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот процесс.

Иногда предприятию необходимо провести ребрендинг.

Один из основных принципов маркетинга в сфере общественного питания — комплексность, когда маркетинг рассматривают как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

- совершенствование блюд и способов их приготовления, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки новых блюд;

- реализация ценовой политики в целях сбалансированности спроса и предложения;

- улучшение способов и методов реализации продуктов общественного питания;

- установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;

- совершенствование коммуникативных связей с потребителем в целях стимулирования сбыта продукции общественного питания и эффективное использование средств рекламного воздействия.