Методы определения цен

Можно выделить три типа цен, рассчитанных на основе издержек (Рисунок 2 .12):

• Предельные цены – соответствуют переменным издержкам,

• Затратные цены – соответствуют точке безубыточности,

• Плановые цены – устанавливаются путем введения надбавки к затратной цене.

Рисунок 2.12. Методы определения цен

Предельная цена равна переменным затратам и величине надбавки, т.е. предельная цена покрывает только те затраты, которые непосредственно связаны с производством продаваемого изделия. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей предприятия при условии, что последнее уже покрыло все постоянные затраты.

Затратная цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Главный недостаток плановых цен – игнорирование зависимости объема продаж от цены.

Анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на экономических последствиях различных ценовых стратегий.

Можно выделить базовые подходы к ценообразованию:

• Ценовая ориентация на потребителей: предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить,

• Ценовая ориентация на конкурентов: предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену, в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентами).

На практике, как правило используют комбинации этих двух подходов.

В большинстве случаев предприятию целесообразно использовать не одну цену, а набор цен для различных ситуаций. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам предоставления товара и способам продажи.

В компании «Стелла Фармакон» используется ценовая ориентация на конкурентов. В прайс-листе весь ассортимент делится на условные внутрифирменные рейтинги (Таблица 2 .5). Исходя из этого формируются отпускные цены. Такая политика не может не вызывать опасений, поскольку постоянное снижение цен «под конкурентов» ведет к значительному сокращению валовой прибыли компании, и при неизменных операционных издержках ведет к уменьшению оборотного капитала и может стать причиной неспособности компании погашать текущие обязательства.

Таблица 2.5. Внутрифирменные ассортиментные рейтинги