logo search
методы продвижения 2 часть

28. Ценовая стратегия предприятия.

Ценовая стратегия - стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Виды ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен — «снятие сливок» при продаже товаров-новинок;

• стратегия престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.

Этапы разработки ценовой стратегии:

Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная

стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений.

Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей

предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать

особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и

поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли

или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической

деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность,

связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в

сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ

в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к

монополистической деятельности и считается недопустимой;

Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;

Являются запрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушению

установленного нормативными актами порядка ценообразования;

Считаются недопустимыми стратегии ценообразования преследующие, спекулятивные

цели.

29. Маркетинговый подход при обосновании цены товара.

Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены. Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант — создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва. Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

  1. нейтральные товары;

  2. взаимозаменяемые товары;

  3. взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

  1. для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;

  2. товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими.

Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Обоснование цен на взаимозаменяемые товары

Чтобы просчитать экономические последствия изменения цены с учетом фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, надо определить уточненную величину удельного абсолютного выигрыша для того товара, цену которого мы анализируем.

Эту величину можно определить:

Обоснование цен на взаимодополняющие товары

Определяя уточненный удельный абсолютный выигрыш, надо не вычитать, а складывать. Надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т.е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.

Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж»

Нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки. В итоге общий торговый оборот возрастет, и прирост прибыли перекроет потери на убыточном лидере продаж.

Большинство покупателей способны устойчиво помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по продавцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все. Если такие товары-индикаторы превратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей «дешевизны» его ассортимента.