Сущность и критерии нового товара

Важнейшим элементом товарной инновационной политики предприятия является разработка нового товара. Но сначала нужно определить, что входит в понятие “новый товар“, так как без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Так, известный австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что новыми могут быть лишь товары, совершенно неизвестные потребителю (например, в 1885 г. – автомобиль, в 1960 г. – видеомагнитофон, в 1975 г. – персональный компьютер) [38, c.247].

Если же представить новизну товара как количественную характеристику, то можно говорить о степени новизны, а именно:

• высшая степень новизны (100 %) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

• высокая степень новизны (80-99 %) – товар, не имеющий аналогов в стране, например, в Украине;

• значительная степень новизны (60-79 %) – принципиальное изменение потребительских свойств товара;

• достаточная степень новизны (40-59 %) – принципиальная технологическая модификация товара;

• малая степень новизны (20-39 %) – существенное изменение внешних параметров, перепозиционирование товара;

• ложная новизна (0-19 %) – бессмысленная или ложная модификация товара.

Вообще, известно не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению “новый товар”[14, 16, 24].

1. Первый подход исходит из временного критерия: к новым товарам относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его производства.

2. Второй подход основан на отличии нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве критерия можно использовать принцип создания или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее новый товар от известных товаров. Эти изменения могут быть в сырье, материалах, конструкции, технологии, внешнем оформлении и др.

3. Третий подход строится на нескольких критериях новизны товара. В рамках третьего подхода выделяют четыре уровня новизны товара:

3.1) принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

3.2) кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

3.3) модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

3.4) товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Модификация – это изменение товара и придание ему новых свойств. Если исходный продукт не снят с производства и продажи, то появле­ние нового или модернизированного товара называется дифференцированием товара.

Модернизация – это процесс обновления товара, предполагает придание ему свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация - это форма повторного внедрения товара. Модернизация товара дает организации такие преимущества перед конкурентами:

• позволяет стать ведущей в своей отрасли;

• повышает доверие постоянных покупателей к товару;

• является эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые товары позволяют не только увеличить объемы реализации, но, как правило, хорошо хранятся;

• усиливает интерес сотрудников организации к своей работе.

С точки зрения технического уровня новые товары можно разбить на следующие группы (в порядке повышения технического уровня):

• новый товар значительно уступает конкурирующему товару;

• новый товар находится на одинаковом техническом уровне с товаром-конкурентом;

• новый товар превосходит товар-конкурент;

• новый товар представляет собой новый тип товара, не имеющий аналогов.

В общем смысле, понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функциях, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления. Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории новизны товара (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Категории новизны товара

Таким образом, новые товары – это созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки.

Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех.

По мнению специалистов, чаще всего разработка новых товаров усложняется следующими факторами:

1. Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.

2. Низкая эффективность государственного регулирования инновационных процессов.

3. Сокращение жизненного цикла товаров и технологий.

4. Высокий уровень необходимых капиталовложений.

5. Высокие затраты на разработку и внедрение новых товаров.

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров нужно убедиться в его рыночном успехе, разработать и проверить его концепцию.