Анализ конкурентных преимуществ новых товаров

Конкурентоспособность нового товара – это его способность в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных товаров.

В товарной политике существуют четыре способа достижения конкурентных преимуществ:

1. предоставить клиенту товар с параметрами, превосходящие аналоги;

2. предоставить исключительное качество товара;

3. предложить более высокий уровень обслуживания;

4. разработать исключительный бренд-имидж.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом прибыли от продажи новых товаров для повышения конкурентоспособности, увеличения прибыли.

Основными мотивами создания и продажи инноваций являются:

• повышение конкурентоспособности своих новых товаров;

• повышение своего имиджа на рынке;

• захват новых рынков;

• увеличение величины денежного потока;

• снижение ресурсоемкости товара.

Конкурентоспособность инновационного товара определяется, прежде всего, его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими товару удовлетворять потребности покупателей.

Конкурентоспособность нового товара обусловлена следующими факторами:

1. соответствием качества товара принятым стандартам;

2. более низкой ценой при одинаковом уровне качества;

3. надежность поставщика в обеспечении качества товара и его поставок;

4. наличием надежного послепродажного сервиса;

5. соответствием товара международным и национальным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;

6. рекламой.

Основными объективными предпосылками покупки инноваций являются такие:

1. Изменения в производственно-торговом процессе.

2. Изменения в системе налогообложения.

3. Тенденции на международном рынке.

4. Повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

5. Получение в перспективе дохода на вложенный капитал.

К субъективным факторам конкурентных преимуществ новых товаров относятся факторы, отражающие интересы конкретного покупателя, планы и программы его инвестиционной и финансовой деятельности, психологические способности.

Большинство нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды товаров и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности - это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Следует отметить, что конкуренция в инновационной сфере имеет такие особенности:

• конкуренция - главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

• конкуренция способствует освоению предпринимателями продукции высокого качества по устоявшимся ценам в целях удержания потребителей;

• конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

• конкуренция вынуждает предпринимателя к постоянному поиску новых видов товаров и услуг, которые нужны потребителям.

Известный специалист в области маркетинга Майкл Портер [27] предложил иерархию конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости, которую необходимо использовать при оценке концепции нового товара.

Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила) - придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они широко распространены и легкодоступны конкурентам.

К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Но эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий уровень квалификации сотрудников [27].

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:

• фирма обладает новой совершенной технологией,

• созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,

• имеется значительный спрос,

• отсутствует интенсивная конкуренция.

Заметим, что конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. А, в свою очередь, оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

• проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

• осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

• организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

• фирма производит широкий ассортимент товаров, их модификаций.