6.2. Сегментация по потребителям и параметрам продукта

Для целей выбора переменной сегментирования для достижения наибольшей дифференциации групп по потребительскому поведению (потребителям) применяются социально-экономические и социально-демографические переменные: возраст, пол, образование, доход, род занятий, принадлежность в социальной или этнической группе. Основанием выделения сегментов в этом случае являются, как правило, факты дифференцированного потребительского поведения покупателей в зависимости от величины сегментирующего параметра. Для выделения сегментных групп при таком способе сегментирования используется, как правило, метод кластерного анализа.

Главное достоинство этого способа сегментирования состоит в том, что параметры дифференциации легко измеримы.

Но что делать в тех случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной дифференциации потребителей?

Согласно модели принятия решения Э. Роджерса на процесс принятия решения о покупке влияют два основных фактора: характеристики объекта, принимающего решения и воспринимаемые характеристики товара. Мотивы, каждый из которых имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Но как на основании очень большого числа мотивов составить системную модель сегментирования рынка?

Для выяснения всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предполагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое сфокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью.

Следующим шагом необходимо оценить силу воздействия выявленных мотивов на покупателей и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей необходимо провести блок количественных исследований, где необходимо будет предложить респондентам оценить по 5-ти или 7-ми балльной вербализованной шкале степень учета ими данных соображений при выборе товара.

Далее, для выявления причины, вызывающих и определяющих разнообразие мотивов с помощью процедуры факторного анализа выделяем факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми нужно будет соотнести группы потребителей по ведущим мотивам выбора. Объединив эти группы, мы сможем создать сегментную модель рынка, в основе которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе им товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.

После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и ориентированную на потребности покупателей этого сегмента.