9.2. Особенности комплекса маркетинга торговых услуг

Торговая услуга характеризуется своевременностью, надежностью, доступ­ностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населе­ния, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, ока­зание дополнительных торговых услуг и др.

Услуга розничной торговли – это результат взаимодействия продавца и поку­пателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребно­стей покупателя при купле-продаже товаров.

Цели услуг розничной торговли – обеспечить конкурентоспособность, завое­вать новые сегменты рынка, достижение большей прибыли.

Услуги розничной торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга, которую оказывает розничная торговля – это реализа­ция товаров в магазинах различных типов, а также вне магазина. Все дополнительные услуги делятся на три группы: оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использо­вании; информационно-консультационные услуги и создание удобств покупателям; · организация и создание мест отдыха.

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Именно этот элемент цены товара ха­рактеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоя­тельно.

По­скольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазин­ному перемещению.

Проблема сохранности продовольственных товаров имеет важное экономи­ческое значение, так как сохранение качества товаров равносильно увеличению их производства.

Хранение товаров в магазине характеризуется краткосрочностью, неболь­шими партиями товаров и в основном в распакованном виде, небольшими площа­дями для хранения товаров широкого ассортимента, требующих зачастую различ­ного режима хранения.

При продвижении услуг следует учитывать повышенную – по сравнению с товарами – сложность в представлении, позиционировании услуг для потенциаль­ных клиентов.

Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассорти­мент товаров, то обычно рекламируется как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы.

Реклама торговых предприятий имеет как свои преимущества, так и свои ог­раничения и недостатки.

К преимуществам следует отнести:

1. Обеспечение соответствующего позиционирования магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных покупателей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и систе­мой услуг.

Ограничения и недостатки:

1. Трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рек­ламы, выраженной в конкретных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рекламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку передает определенную идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. Реаль­ная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы.

Реклама торгового предприятия не может ограничиваться только СМИ и на­ружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине. Нестандартные приемы: сплетни, слухи, контролируемый конфликт, сплани­рованная утечка информации – в сфере торговли, бизнеса для отдыха и развлече­ний играют большую роль. Так же высока роль промо-акций. Промо-акции – совокупность действий, направленных на сближение с це­левой аудиторией, завоевания доверия клиентов и увеличения продаж продукции.

Применительно к комплексу торгового маркетинга целе­сообразно дополнительно выделить еще три важных фактора – месторасположе­ние, персонал и оформление.

Таким образом, предприятию розничной торговли необходимо учитывать каждый элемент комплекса маркетинга торговых услуг. Но помимо этого, в связи с жесткой конкуренцией в этой сфере, необходимо так подходить к управлению каждым из элементов комплекса, чтобы предоставить потребителю такой набор и оформление услуг, который позволил бы отличиться данному предприятию из множества других и чтобы потребитель предпочел именно данный магазин или торговый центр.

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им. Наилучшее условия для этого могут быть созданы в магазинах. К задачам дополнительных ус­луг относится обеспечение высокой культуры сервиса обслуживания; рекламы; вы­сокого качества и большого ассортимента услуг.