9.1. Сущность услуги как товара

К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта.

Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо. Производство услуг бывает связано с производством товара в его материальном виде и наоборот. Рассмотрение услуги как маркетингового продукта иного типа, чем физический товар, дает возможность сделать вывод о наличии некоторых общих характеристик, которые позволяют отличить услугу от физического товара.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Поэтому со стороны потребителей обязательно должен присутствовать элемент доверия к продавцу услуги, формированием которого и должны заниматься на предприятии питания маркетологи.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер: по возможности повысить осязаемость своей услуги; активно пользоваться мероприятиями стимулирования сбыта и рекламы. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самых разных формах: предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, а также брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процессы ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, т.е. довести сумму привлекательных материальных, людских и финансовых ресурсов до оптимального уровня. Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в ресторанах в летнее время число посетителей уменьшается. Чтобы создать спрос, очень часто прибегают к более активной рекламе или организации обслуживания на летних площадках при ресторанах. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг: устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги, и, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период спада. Один из способов управления уровнем спроса – введение системы предварительных заказов на услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов. Введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги.

Неразрывность производства и потребления услуг – специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по обслуживанию на предприятиях общепита неотделимы от служащих: официанты, бармены, администраторы зала. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности покупателей (клиентов).

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, она может быть вызвана отсутствием конкуренции, недостатком коммуникаций и информации. В принципе это может быть связано с неподходящими личными чертами характера служащего, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников. Другой весьма важный источник изменчивости качества услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность.

Для решения этой проблемы фирмы должны разрабатывать и стараться соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Можно отметить, что специфические характеристики услуг будут оказывать огромное влияние на их восприятие потребителями и соответственно на всю маркетинговую деятельность производителя услуг. Это касается и всех составляющих комплекса маркетинга.