5.5. Особенности рекламы продуктов питания, брендинг

Восновном реклама, стремясь выделить продвигаемый на рынок продукт из общей массы, прибегает к простоте или к сложности, которые сравниваются с нормой (рис. 4).Рис. 4. Реклама в «координатах» простоты и сложности

Для большинства пищевых продуктов в рекламе используется термин «простота» и «норма». Обращение к простоте в рекламе акцентирует легкость использования продукта, очевидность потребности в нем, его связь с универсальными ценностями и базовыми потребностями (простые радости жизни, простые удовольствия и т.п.). Также термин «простота» может использоваться для противопоставления рекламируемого продукта простым образцам своего вида, и это сравнение позволяет подчеркнуть его якобы более высокую полезность.

Использование термина «норма» в рекламных сообщениях связано с желанием подчеркнуть опору продвигаемого продукта на стандарты и эталоны качества, а также придать ему черты постоянности, рутинности использования в повседневной жизни. При разработке рекламных кампаний необходимо учитывать уровень сложности ее планируемых получателей. Очевидно, что одно и то же рекламное сообщение будет интерпретировано по-своему рядовыми, обычными и сложными людьми.

Брендинг – процесс создания, поддержки и развития торговой марки. Создание и продвижение бренда является сильным шагом в построении успешного бизнеса в пищевой промышленности, т.к. бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке; создает единый целостный образ товара; повышает прибыль; формирует потребительскую лояльность; бренд облегчает выход на новые рынки.

Технологическая схема процесса брендинга, основанная на разработках С. Дэвиса и П. Дойля, включает следующие этапы:

1. Создается видение торговой марки. Формулировка видения торговой марки включает в себя четыре элемента - глобальную цель марки; целевой рынок, для которого она предназначается; точки отличия марки от конкурентов; общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка.

2. Устанавливается идентичность торговой марки: обеспечивается соответствие реальных характеристик продукта, ранее составленному видению марки.

3. Сообщение о марке по коммуникационным каналам подается потребителям, которые наряду с другими сигналами формируют свое восприятие и имидж марки.

4. Формулируется марочный контракт (перечень всех обязательств, ко­торые принимает на себя марка).

5. Составляется модель поведения потребителей относительно торго­вой марки.

6. Проводится позиционирование торговой марки.

7. Выбираются стратегии расширения торговой.

8. Проектируются коммуникации торговой марки.

9. Премиальное ценообразование.