logo search
Paliy_N

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

  1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, „Diet Pepsi” конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с „Diet Coke”); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например „7-Up”); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как сладости или развлечения, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, или на опросах покупателей (какие альтернативы они оценивают при покупке). Круг конкурентов может быть достаточно специфичным, может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта потребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например, желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

  2. Определение характеристик товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных выгод для покупателей. Результатом является перечень ожидаемых выгод от товара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Выгоды зависят от контекста ситуации или сценария. Так, при покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования покупателем будут учитываться различные факторы.

  3. Оценка значимости атрибутов. На третьей стадии необходимо установить, что важно для каждого покупателя или группы покупателей и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов).

  4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии оцениваются товары конкурентов по различным параметрам (с применением количественных методов).

  5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей, например при помощи опроса покупателей об „идеальной” торговой марке. Здесь возможны существенные различия в потребностях разных покупателей, так как сегменты рынка предъявляют различные требования.

  6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции конкурентов и идеальный для покупателей вариант определены, компания может установить желаемое позиционирование. Принимается два ключевых решения:

  1. выбор целевого рынка (следовательно, круга конкурентов);

  2. определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Основные походы к позиционированию товара для достижения желаемой позиции на целевом сегменте:

Таким образом, позиционирование нового товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей определенной категории потребителей, а также с формированием имиджа товара или фирмы.

Перспективные направления позиционирования. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность предложений к целевым рыночным сегментам. Покупатели будущего более образованы и будут обладать широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

Изменения в технологиях и управлении качеством ведут к повышению уровня качества, что затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, позиционирование зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

Нужно отметить, что инструменты и методы маркетологов становятся все более изощренными. Специалисты в области маркетинга поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут [28, 31] заметили, что „эра позиционирования прошла, но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия”.