Рациональное потребительское поведение

1. “Человек экономический”.

Этот потребитель выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при максимально низкой цене) и идет к ней наиболее эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной степени реализуется в поведении людей.

Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров. На основе этого он сравнивает реальное качество товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

Составной частью процесса принятия рационального решения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся на два типа:

- внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену;

- внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой.