Основы товарной инновационной политики

В текущей ситуации есть нечто уникальное: все больше людей, чем когда-либо, вовлечены в творческий процесс. Все больше людей, чем когда-либо, на работе должны использовать голову, а не руки. И у все большего числа людей, чем когда-либо, есть платформа, где они могут высказывать свои мнения. Google сообщает, что средний пользователь интернета тратит 70 секунд в сутки на чтение новостей. Сейчас надо прилагать особые усилия, чтобы быть невеждой. Но многим это удается. Многие люди в США покупают в среднем одну книгу в год, а то и меньше. Многие из них при этом смотрели все без исключения реалити шоу. Наблюдается явная корреляция. Впервые в истории человечества доступ к знаниям для среднего класса практически неограничен. Без усилий и затрат можно быть в курсе событий, если ставить перед собой такую цель. Покупать и читать одну важную книгу раз в неделю – это дешевле, чем оплачивать подписку на кабельное телевидение. Покупайте в складчину с шестью друзьями, и эти книги обойдутся вам дешевле чашки кофе.

В сегодняшнем мире такие конкурентные преимущества, как просто низкая цена, практически превратились в ширпотреб. Единственная оставшаяся точка дифференциации – это инновационность. Возьмем компанию Apple – ее феноменальный успех всецело зависел от прорывных инноваций. Apple не собиралась создавать компьютер, который был бы лучше, но за меньшую цену. Она в корне изменила подход к инновациям, сделав их стержнем и на уровне продуктов (iMac, iPod, iPhone) и, что более важно, на уровне бизнес-модели (iTunes и магазины Apple). Действительно успешные компании достигли высот именно благодаря инновациям, а не сокращению затрат, издержек, реинжинирингу, слияниям или поглощениям. Стратегические инновации дают компаниям долгосрочное конкурентное преимущество, которое сложно скопировать.

Стоит посмотреть на инновации как на одну из ключевых корпоративных ценностей, которая перестраивает бизнес-модель и стимулирует креативное мышление на всех уровнях компании. Это в результате приводит к тому, что понятие «конкуренция» становится нерелевантным. Компания начинает жить, думать и действовать совершенно иным образом.

Сегодня тема инноваций является такой же значимой, как движение по улучшению качества в 60-х годах. Многие руководители компаний понимают, что их выживание и будущее зависит от инноваций в продуктах, услугах и даже управленческих системах. Но не многие знают, что необходимо для внедрения и поддержания прорывных инноваций. Более того, видя инновации приоритетными для своей организации, не все верно понимают их смысл. Слово «инновации» уже давно стало модным, однако одно дело – декларировать, а другое дело – строить бизнес-процесс, который приучает всю организацию к инновациям и воспитывает в ней новые привычки.

Практические рекомендации для развития бизнеса [Skarzynski, Peter and Gibson, Rowan (2008). Innovation to the Core: A Blueprint for Transforming the Way Your Company Innovates. Harvard Business School Press]:

• Для стимулирования инноваций предоставляйте сотрудникам время на размышления и нужные инструменты, а также формируйте разнородные управленческие команды.

• Для того чтобы генерировать новые идеи, ставьте под вопрос существующие убеждения, отслеживайте тренды, усиливайте свои ключевые компетенции, предугадывайте ожидания своих клиентов и превышайте их.

• Для того, чтобы добиваться лучших результатов, привлекайте к проекту разных людей, расширьте понятие инноваций и ищите много различных идей, а не хватайтесь за первое более-менее хорошее решение.

• Создайте «конвейер инноваций» и эффективно им управляйте. Постоянно наполняйте его новыми идеями, но контролируйте, чтобы эти идеи быстро проходили по «конвейеру» до самого внедрения. Если что-то стопорится, предпринимайте действия и не бойтесь от чего-либо отказаться.

• Для того чтобы ваши усилия по повышению инновационности компании достигли максимального результата, создайте «архитектуру инноваций», которая будет нацелена на результативность. Используйте ее, чтобы внедрять инновации в саму бизнес-модель, а не только в ваши продукты или услуги.

• Для того чтобы минимизировать риски, связанные с внедрением инноваций, проводите полевые испытания, и вы сможете избежать попадания в «брешь незнания».

• Личным примером вдохновляйте вашу управленческую команду создавать климат инновационности в их командах.

• Ставьте перед своими подчиненными четкие, измеримые цели по внедрению инноваций и щедро вознаграждайте тех, кто применяет инновационные подходы.

• Для того чтобы постоянно поддерживать инновационность, устраняйте организационные и административные препятствия и сделайте управленческие процессы более расположенными к инновациям.

Товарная политика ХХІ века – это поиск и реализация новых оригинальных идей. Инновации дают неоспоримые преимущества перед конкурентами, поэтому все больше предприятий включаются в непрерывные процессы создания новых товаров, новых рынков, новых способов продвижения. Конкуренты быстро перенимают идеи, поэтому нужно постоянно генерировать новинки. Кроме того, большое влияние на товарную политику имеет потребительский фактор: потребители становятся менее лояльными, игнорируют традиционные бренды, без особых колебаний переходят к новым торговым маркам. Таким образом, новые запросы создают новые возможности, а последние, в свою очередь – новые товары и новую товарную политику. На сегодняшний день внедрение инноваций является самым прогрессивным и эффективным способом добиться хороших результатов в бизнесе.

Понятие „нововведение” является русским вариантом английского слова „innovation” - введение новшеств. Под новшеством понимается новый порядок, новый обычай, изобретение, новое явление; нововведение означает процесс использования новшеств. Так, с момента распространения, новшество приобретает новое качество, становится инновацией.

Процесс введения новшества на рынок принято называть процессом коммерциализации. Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение называется инновационным лагом. Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда получают признание, когда будут приняты к коммерциализации и уже в новом качестве они выступают как инновации.

Инновации - это прибыльное использование новшеств в виде новых технологий, товаров и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого административного или иного характера.

Инновация - это не просто вопрос технологий. Инновационность касается любого аспекта деятельности организации - инновации в административной сфере, маркетинговые инновации, инновации в области финансов, дизайна, управления персоналом и в области услуг. Поэтому, для обеспечения инновационности необходимо пересмотреть все аспекты деятельности предприятия, а именно: стратегию, скорость внедрения накопленного опыта и пути рациональной организации работы предприятия.

Следует отметить, что нет ничего нового в инновационном подходе к вопросам выработки товарной политики. В 1920 г. у Ford’a было 60% автомобильного рынка США. Он производил одну черную “Модель Т” каждую минуту. На долю General Motors приходилось 12 % рынка автомобилей. Затем компания General Motors была реорганизована, и ее новой стратегической задачей стало производство машины „для любого кошелька и любого автолюбителя”. Три из восьми моделей были сняты с производства, а оставшиеся марки (Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac) были распределены в соответствии с требованиями определенных сегментов рынка. Более того, они были разного цвета. Генри Форду на целый год пришлось закрыть свою фабрику в Дирборне.

Инновационная деятельность является одной из основных сфер деятельности любой фирмы. Сфера инноваций тесно связана с маркетингом фирмы, причем эта связь двухсторонняя. Подразделения НИОКР должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования рынка, следовательно, они должны работать по заданию служб маркетинга. С другой стороны, отслеживание тенденций НТП, прогнозирование и разработка новых товаров требуют со стороны подразделений НИОКР постановки задач маркетинговым службам.

Задачей НИОКР является создание новых товаров (услуг), которые станут основой производственной деятельности фирмы в будущем. При проведении НИОКР должны учитываться: производственная культура, традиции, организация, инфраструктура, технологический уровень, кадровый потенциал и многое другое. Самым важным является то, что НИОКР, как деятельность, обращенная в будущее, тесно связана и взаимно определяет маркетинговую политику фирмы.

Поэтому фирма долж­на иметь четкую товарную политику, так как рано или поздно большинство товаров устаревает вследствие НТП, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей.

Разве не было бы прекрасно придумывать больше идей, получать новые предложения и продукты, поступающие от всех ваших работников, каждый из которых желает внести свой вклад в деятельность компании и верит в реализацию своих идей? Это не только возможно, но и необходимо. В «турбулентное» время компании нуждаются не в урезании инноваций, а, наоборот, в стабильной, надежной, функционирующей в любых экономических условиях способности их продуцировать. Именно этим обеспокоен менеджмент General Electric, Apple и Procter & Gamble. Whirlpool тоже научился постоянно продуцировать инновации.

Компанию Whirlpool не всегда считали инновационной, но ее лидерам удалось изменить свой имидж в течение нескольких лет, прививая компании соответствующие ценности, внедряя процессы и систему поощрений, способствующие инновациям. Большую часть своих рекордных доходов и прибыли компания выделяет на внедрение инноваций.

Если вы желаете осуществить то же самое, начните с проверки практической деятельности своей компании в сфере инноваций. Не являются ли они для вас всего лишь следованием моде? Имеется ли в вашей компании действительно четкий, систематический план по генерированию новых идей и поступлению их на рынок?

Обучали ли вы людей методике развития и внедрения инноваций? Насколько тяжело в вашей компании получить финансирование на развитие новой идеи, появившейся у сотрудника? Если ответы на эти вопросы, в основном, отрицательные – ситуацию надо менять в корне. Стоит системно подойти к процессу создания и внедрения инноваций в компании.

Три необходимые «предпосылки для инноваций»:

1. Предоставляйте своим работникам время и место для размышлений. Это может принимать разные формы. Некоторые фирмы (Gore, Google, 3M и др.) оплачивают время, которое их сотрудники посвящают удовлетворению собственных интересов и пристрастий, многие позволяют своим сотрудникам посвящать от 10 до 20% своего рабочего времени реализации собственных идей.

2. Разнообразьте инновационный процесс. Это может развиваться несколькими путями. Например, компания Whirlpool обучала свой персонал инновационности и стимулировала его применять свои навыки и делиться ими с другими. На этой основе строилась и политика вознаграждений.

3. Создавайте ситуации для нового общения. Забудьте миф об одиноком, изолированном гении, генерирующем прорывные идеи, которых никто не ожидал. Большинство инноваций рождается именно тогда, когда работники присоединяются к сообществу таких же активных и озадаченных решением интересующих их вопросов людей. Продвигайте эту идею, обеспечивая реальное и виртуальное пространство, где люди могли бы делиться новыми концепциями с теми, кто имеет иной опыт и образ мышления. Множество инноваций имели место именно благодаря воплощению уже существующих идей новым способом.

Большинство инноваций были найдены и придуманы благодаря «свежему взгляду». Анализ продуктов, услуг, действий под новым углом позволяет видеть более объективную картинку, замечать ранее не увиденные аспекты и ракурсы. Для получения такой перспективы необходимо использование четырех «линз инноваций».

1. Бросьте вызов существующим стереотипам. Установки – это разделяемые многими сотрудниками мнения по поводу секретов успеха, касающихся компании или отрасли. Стимулируйте новые плодотворные идеи, определяя такие мнения. Какие идеи и установки действительно разделяют ваши сотрудники? Как вы собираетесь менять существующие установки? Вам будет сложно бросить вызов компании-лидеру в любой сфере бизнеса, если вы делаете то же самое аналогичным образом. Но вы сможете участвовать в конкурентной гонке, если примените совершенно другой подход, как это сделали компании Google или Linux в индустрии программного обеспечения. Определите свои установки, найдите способ их побороть и затем двигайтесь в направлении, отличающемся от направления остальных компаний вашей отрасли.

2. Максимально пользуйтесь фактором постоянных изменений. Вместо попытки предугадать, куда движется ваша отрасль, определите возникающие тренды и их возможные комбинации, порождающие скачки – значительные преобразования, которые будут иметь огромное влияние на вашу отрасль и вашу компанию. Не ограничивайтесь трендами только в своей отрасли – смотрите также на демографические, социальные, экономические, регуляторные и технологические тренды. Расшифровывайте более масштабную реальность, которая просматривается между строк приходящих тенденций. Посмотрите на то, чего ваши конкуренты не делают. Прислушайтесь к слабым сигналам, указывающим на возможные изменения. Попробуйте представить, что бы произошло, если бы эти сигналы усилились. Будьте первыми, кто воспользуется возникающими трендами, и сделайте это своим конкурентным преимуществом.

3. Делайте ставку на явные конкурентные преимущества и активы. Представьте свою компанию как набор компетенций и активов. Определите главные преимущества, отвечающие за успех компании на рынке, – те уникальные, редкие, устойчивые и важные качества, на которых зиждется ценность продукта. Задумайтесь о новых способах использования этих преимуществ с тем, чтобы создать новые продукты, услуги или целые сферы деятельности.

4. Прочувствуйте еще не озвученные потребности клиентов. Стимулируя инновации, исходите из того, что не устраивает ваших существующих или потенциальных клиентов, и устраните эти факторы. Стремитесь к полному пониманию проблем своих потребителей. Исследуйте их потребности, попробуйте прочувствовать их действия на каждом этапе потребления: идентификации, выборе, покупке и послепродажном обслуживании. Позаимствуйте для этого методы, применяемые в других отраслях. Прочувствуйте, чем живет ваш клиент, – и вы сможете предугадывать его следующие шаги.

Товарная инновационная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара, а так же по оптимизации ассортимента. Объектом товарной инновационной политики является товар (услуга).

Товарная инновационная политика синтезирует методологию маркетинговой деятельности предприятия и теорию инноваций, связь между которыми в условиях новой экономики является прочной и закономерной.

Практическая реализация товарной инновационной политики осуществляется путем решения таких задач:

- создание новых товаров - поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок;

- сопровождение товаров - управление качеством товара, контроль за поведением товара на рынке, сервисное обслуживание и др. В отличие от создания новых товаров, сопровождение осуществляется на протяжении всего жизненного цикла товара.

По мнению некоторых ученых некорректно считать, что товарная политика – это составляющая комплекса маркетинга предприятия по той причине, что производственный потенциал формирует инженерная мысль [34, с. 143]. В настоящее время существуют две концепции управления товарной политикой. Первая концепция – инженерная, она состоит в том, что товары создают инженеры (в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок – НИОКР), а задача маркетологов продвинуть свой товар на рынок (рис. 1.1).

Рис. 1. 1. Инженерная концепция товарной политики предприятия

Вторая концепция – рыночная. Она основана на том, что маркетологи создают идею о ценности товара на основе исследований потребителей, товаров, конкурентов, после чего осуществляется разработка товара и его продвижение (рис. 1.2). Именно рыночная концепция товарной политики превалирует на предприятиях в современных условиях.

Рис. 1.2. Рыночная концепция товарной политики предприятия